Dienstag, 20. Januar 2009

Umfrageergebnisse: Die wichtigsten Erfolgskriterien für Onlineshops

Hier nun, wie angekündigt, die Ergebnisse der Umfrage nach den wichtigsten Erfolgskriterien für Onlineshops aus Kundensicht (Blogartikel dazu / Umfrage). In dieser Woche haben insgesamt 86 Personen an der Umfrage teilgenommen. Die Teilnehmer waren Leser meines Blogs sowie der Blogs Kassenzone, WebStyler, e-commerce-blog.de und twive! Video Shopping sowie von shopanbieter.de. Vielen Dank auch an dieser Stelle für das Reposting der Umfrage!

Somit schon ein tolles Ergebnis, denn ich würde davon ausgehen, dass somit überwiegend Fachleute, Experten und Ecommerce-Verantwortliche über die wichtigsten Erfolgskriterien für Onlineshops aus Kundensicht abgestimmt haben. Doch nun zu der Auswertung: Insgesamt standen insgesamt 25 Kriterien in den sechs Bereichen Angebot / Auswahl, Layout / Design, Navigation / Struktur / Suche, Produktdarstellung, Beratung und Service zur Auswahl.

Die Top-5-Erfolgskriterien für Onlineshops

Rang 1: Eine intuitiv erfassbare Navigationsstruktur, mit der man sich sehr gut zurechtfindet, ist aus Kundensicht für die Experten das wichtigste Erfolgskriterium für Onlineshops.

Rang 2: Ein Layout, das eine sehr gute Übersicht bietet, ist das zweitwichtigste Erfolgskriterium für Onlineshops aus Kundensicht.

Rang 3: Danach sind ein sehr gutes Preis-Leistungsverhältnis und eine gute Suche, die schnell zu den gewünschten Artikeln führt, für den Erfolg eines Onlineshops beim Kunden am wichtigsten. Beide Kriterien haben die gleiche Punktzahl erreicht.

Rang 5: Abschließend gehören Bilder, die eine genaue Vorstellung von dem Produkt liefern (z. B. Bilder von allen Seiten, Farben oder Details) zu den wichtigsten Erfolgskriterien.

Die 5 unwichtigsten Erfolgskriterien für Onlineshops
Von den insgesamt 25 Einzelkriterien wurden folgende fünf, als unwichtigste für den Erfolg beim Kunden eingeschätzt:

Rang 25: Produktlisten und Guides von Kunden haben die geringste Bedeutung für den Erfolg eines Onlineshops.

Rang 24: Zusätzliche Beratungsseiten oder -tools gelten nach der Umfrage als der zweitunwichtigste Einflussfaktor für den Erfolg eines Onlineshops.

Rang 23: Die Möglichkeit der Expresslieferung wurde ebenfalls als unwichtig angesehen (Anmerkung: Im Gegensatz dazu war der sehr schnelle Versand der wichtigste Einflussfaktor im Bereich Service).

Rang 22: Nicht unwichtig, aber auch nicht wichtig ist aus Sicht der Experten der Produktvergleich.

Rang 21: Auch eine sehr große Artikelauswahl an unterschiedlichen Artikeln ist nicht besonders wichtig.

Welche Bereiche sind insgesamt für den Erfolg im Ecommerce am wichtigsten?
Neben der Bewertung der 25 Einzelkriterien wurde ebenfalls abgefragt, welche Bedeutung die sechs Bereiche Angebot / Auswahl, Layout / Design, Navigation / Struktur / Suche, Produktdarstellung, Beratung und Service insgesamt für den Erfolg eines Onlineshops haben.

Besonders wichtig sind laut der Umfrage Angebot / Auswahl sowie Navigation / Struktur / Suche. Wichtig sind Produktdarstellung und Service. Weniger wichtig sind Layout / Design und Beratung.

Hier das Ranking der einzelnen Bereiche mit dem jeweils wichtigsten Einzelkriterium:

Rang 1: Angebot / Auswahl ist insgesamt am wichtigsten, wobei ein sehr gutes Preis-Leistungsverhältnis hier den größten Einfluss auf den Erfolg hat.

Rang 2: Der Bereich Navigation / Struktur / Suche gilt am zweitwichtigsten - hier hat eine intuitiv erfassbare Navigationsstruktur die größte Bedeutung.

Rang 3: Mit etwas Abstand folgt die Produktdarstellung, bei der Bilder, die eine genaue Vorstellung von dem Produkt liefern, besonders wichtig sind.

Rang 4: Knapp darauf der Service, für den insbesonders der schnelle Versand erfolgsentscheidend ist.

Rang 5: Mit deutlichem Abstand folgt der Bereich Layout / Design, für den ein Layout, dass eine sehr gute Übersicht bietet, am wichtigsten ist.

Rang 6: Insgesamt am unwichtigsten für den Erfolg von Onlineshops ist laut der Umfrage der Bereich Beratung, wobei hier Empfehlungen von zueinander passenden Artikeln oder Artikeln, die andere Kunden gekauft haben, die größte Bedeutung haben.

Fazit
Ich hoffe mit diesen Ergebnissen können Start-Ups und bestehende Onlinehändler Orientierung gewinnen, was aus Kundensicht wirklich wichtig ist. Die Gewinner in 2009 werden nach meiner Überzeugung nämlich Onlinehändler, Live-Shopping-Dienste und Shoppingclubs sein, die sich auf die Kernleistungen konzentrieren. Die (relativen) Verlierer in 2009 werden alle Shops sein, die von allem etwas ein bisschen machen.

Die Zusammenfassung dieser Auswertung sowie die detaillierten Originalergebnisse der Umfrage inkl. der Kommentare und dem Fragebogen finden sich hier als PDF-Datei. Da ich kein Statistik-Experte bin, hat damit jeder die Möglichkeit die Daten selbst auszuwerten.

Wie bereits angekündigt möchte ich demnächst eine Wahl der besten Onlineshops aus Kundensicht durchführen. Dazu sollen die wichtigsten Erfolgskriterien und die hier nominierten Onlinshops berücksichtigt werden. Natürlich ist die Liste subjektiv und nicht vollständig - deshalb freue ich mich über alle Leser, die hier per Kommentar weitere Shops für die Wahl der besten Onlineshops nominieren.

Anmerkung zur Auswertung
Jedes Einzelkriterium konnte in der Umfrage bzgl. der Bedeutung für den Erfolg aus Kundensicht mit „Sehr wichtig“, „Wichtig“, „Weniger wichtig“ oder „Unwichtig“ bewertet werden. Zur Auswertung wurde der Antwort „Sehr wichtig“ der Zahlenwert „2“ zugewiesen. „Wichtig“ erhielt den Wert „1“, „Weniger wichtig“ den Wert „-1“ und „Unwichtig“ den Wert „-2“.

Kommentare:

  1. Hallo Thorsten, grundsätzlich finde ich die Umfrage sehr gut und erkenne auch den Aufwand, da ich zur Zeit selbst eine Umfrage durchführe. Nur leider sehe ich auch ein paar Kritikpunkte, welche ich gerne anführen möchte. Zum einen fehlt mir bei den Top-5 der Erfolgskriterien der Rang 4, somit wären es eigentlich nur die Top-4 *g*. Zum anderen, und das ist für mich der ausschlaggebende Punkt, ist eine Beteiligung von 89 Teilnehmern und dann auch noch hauptsächlich internetaffine Leute rein gar nicht repräsentativ. Die Umfrage zielte doch auf die Kunden ab. Mitgemacht haben jedoch, und das erkennt man auch an den Kommentaren, hauptsächlich Menschen, welche zum einen technisch sehr gut ausgebildet und auch noch in dem Bereich beruflich tätig sind. Selbstverständlich können die Ergebnisse nun auch auf den "Otto-Normal-Verbraucher" übertragen werden, denn auch ein Blogger ist irgendwo auch ein Online-Käufer. Aber die Mischung der Teilnehmer ist nicht gegeben. Auch fehlen in der Umfrage die Abfrage nach Alter, Bildung, Einkommen, also nach persönlichen Daten, wodurch man hätte die Ergebnisse natürlich besser in Beziehung setzen können. Ich wollte an der Stelle nicht nur Kritik üben, sondern auch konstruktiv sein und eventuelle Verbesserungsvorschläge mitteilen. Ich weiß wie schwer es ist eine Umfrage durchzuführen und auch in der Meinigen habe ich schon den ein oder anderen Fehler gesehen.

    Ich hoffe Du bleibst trotzdem, oder gerade deshalb, am Ball und bin auf jeden Fall gespannt auf das Ergebniss der Wahl des besten Online-Shops.

    Viele Grüße
    Goerni

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  2. Hallo Goerni,
    vielen Dank für das Feedback.

    Einen Rang 4 gibt es bei den Erfolgskriterien nicht, da dort sowohl "sehr gutes Preis-Leistungsverhältnis", als auch "eine gute Suche, die schnell zu den gewünschten Artikeln führt" den Rang 3 belegen.

    Natürlich ist diese Umfrage nicht repräsentativ, das wäre viel aufwendiger in der Umsetzung.
    Trotzdem halte ich die Ergebnisse aufgrund der Teilnahme von 89 "Fachleuten" für sehr hilfreich und aussagekräftig. Ich denke, das fast alle Teilnehmer sich schon mit Erfolgskriterien für Onlineshops oder verwandten Themen auseinandergesetzt haben und insofern auch ein gutes Gefühl dafür haben werden.

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  3. Hallo Thorsten,
    klar, ist die Umfrage nicht unnütz, so wollte ich das nicht darstellen. Die Ergebnisse haben natürlich eine gewissen Aussagekraft, jedoch halte ich es nach wie vor fragwürdig ob eine Umfrage mit dem Thema "Erfolgskriterien aus Kundensicht" den unbedingt, ich zitiere, von "Fachleuten" durchgeführt werden sollte.

    Ich nehme jedoch die Ergebnisse, bzw. die Zusammenfassung, auf jeden Fall als Anregung für bevorstehende Beratungsgespräche mit auf.

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  4. Goerni, ich finde die persönlichen Daten der "Experten" nicht so relevant wie deren Einschätzung. Sieh die Umfrage einfach eher als "Expertenbefragung" und nicht als "Probandenabfrage". Viele Grüße, Jan

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  5. Bei den meisten Punkten gehe ich mit, jedoch denke ich, dass eine Suche schon jetzt und in Zukunft noch unwichtiger wird. Die meisten potenziellen Kunden suchen über Preissuchmaschinen das gewünschte Produkt und werden von da direkt auf die Produktdetailseite weitergeleitet.
    Wenn dort der Ersteindruck und der Preis stimmen, dann ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass der User kaufen wird. Dies gilt natürlich erstrangig für Endkundenshops. Im B2B Sektor hat die Suche denke ich eine weitaus höhere Wertung.

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  6. Hallo Goerni, schöner Artikel.
    Soweit ist alles gut nachvollziehbar, was die Expertenmeinung betrifft. Man sollte jedoch im "Zeitalter des User Centricity" einmal mehr auf die Vorstellungen des Kunden (bezüglich der strukturellen Aufbereitung) eingehen und Prozesse,..., dahingehend anpassen.

    Denn welchen Sinn macht es, wenn der Onlineshop-Betreiber einen Shop um dessen Prozessvorstellungen und Präferenzen aufbaut und dadurch gefahrläuft, den erzielbaren Wirkungsgrad auf den Kunden zu verlieren...

    Auch sind o.g. Erfolgskriterien für einen OS sehr branchenabhängig.
    Ein Musikalienshop bspw. könnte wahrscheinlich durch Online-Beratung (z.B. Live-Chat) über Projekte, Technikinstallationen, benötigte Komponenten für ein Musikstudio,etc..., seinen Erfolg steigern, da es gerade in dieser hoch-individuellen Branche stärkere Kundenbindung versprechen könnte.
    Bei einem Buchhändler z.B. ist das Argument "Beratung als Erfolgsfaktor" sicher (fast) vernachlässigbar, hier zählen wieder andere Kriterien maßgeblicher...

    Ein spannendes Thema. Vielen Dank für Deine Mühe und die Ergebnisse,

    Grüße,
    Steven

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  7. "Hallo Thorsten" sollte es natürlich heißen...=)

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