Passion for Slow Fashion - nachhaltig online Mode konsumieren (Second-Hand-Fashion online kaufen, Mode online leihen oder tauschen) - Part 1

In meinem letzten Blogbeitrag Passion for Fashion - was im Online-Modehandel zu kurz kommt habe ich mich mit dem Mangel an Visionen, Inspirationen und kundenorientierten Services im Online-Modehandel auseinandergesetzt.

Heute soll es um die dreckige, dunkle Seite der Mode gehen.

(Bildquelle: Trigema Blog)

Die (Fast-)Fashion Industrie hinterlässt einen enormen Footprint. Z.B. gehen laut Eco-Business Schätzungen von 330 Millionen bis 832 Millionen Tonnen Kohlendioxid pro Jahr für die Produktion von Kleidung aus – das würde reichen um ein Jahr lang 31,6 Millionen bis 79,7 Millionen Haushalte zu heizen und mit Strom zu versorgen (Eco-Business - What we know - and need to know - about sustainable fashion). Die Deutsche Welle (DW) geht aktuell sogar davon aus, dass dies noch höher ist - „Die gesamte Textilproduktion verursacht in nur einem Jahr über eine Milliarde Tonnen CO2. Das ist mehr als alle jährlichen internationalen Flüge und Schifffahrten zusammen. Dazu kommt die Verschmutzung der Meere durch Mikroplastik aus Textilfasern und die Verwendung giftiger Chemikalien“ (DW - Umweltsünde Mode: Nur "FastFashion", oder geht es auch nachhaltig?).

Laut dem World Economic Forum werden 2.700 Liter Wasser allein dafür benötigt, um ein T-Shirt zu produzieren und damit ist die Modeindustrie nach der Öl-Industrie die am meisten umweltverschmutzende Industrie (World Economic Forum - These are the environmental costs of fast fashion). 

Dabei wird im Rahmen der Produktion eines T-Shirts hierfür eine Reise von unglaublichen 27.500 km vollzogen (Trigema-Blog - Fast Fashion, schnelllebige Mode).

Bei einer Jeans ist dies noch schlimmer - auch die Vogue geht darauf ein und zeigt Alternativen auf (Vogue - Die Kehrseite von Darling Denim: Das "schmutzigste Kleidungsstück" der Welt und seine nachhaltigste Alternative).

Noch viel mehr Details zu den Auswirkungen der Fast-Fashion-Industrie zeigt die Ellen MacArthur Foundation (eine renommierte gemeinnützige Stiftung mit Fokus auf Entwicklung einer regenerativen Wirtschaft) in ihrem Report A New Textiles Economy: Redesigning fashion’s future / Voller Report als PDF mit 150 Seiten).

Und diese aufwändig produzierte Mode liegt oftmals schnell ungenutzt in den Kleiderschränken und wird dann weggeschmissen. Laut einer Greenpeace-Studie liegen allein in Deutschland ca. eine Milliarde ungenutzte Kleidungsstücke in den Kleiderschränken und nicht gebrauchte Kleidung wird am häufigsten  einfach im Müll entsorgt und nicht wiederverwendet (via Handelskraft - Das Geld liegt nicht auf der Straße, es hängt im Kleiderschrank).

Wie die Studie (Greenpeace-Umfrage zum Kleidungskaufverhalten - MODE, BEWUSST!) und eine weitere Greenpeace-Studie (Konsumkollaps durch Fast Fashion) weiter zeigen:

• Jeder Deutsche kauft demnach etwa 60 neue Kleidungsstücke pro Jahr und trägt diese halb so lange wie vor 15 Jahren.
• Jedes fünfte Kleidungsstück (19 %) wird so gut wie nie getragen.
• Oberteile und Hosen sowie insbesondere Schuhe werden laut der repräsentativen Umfrage in Deutschland nur noch kurze Zeit genutzt. Fast jeder Zweite gibt an, innerhalb weniger als einem Jahr Schuhe, Oberteile und Hosen auszusortieren. Spätestens nach drei Jahren werden mehr als die Hälfte der Oberteile, Hosen und Schuhe ausgemustert.

Die Greenpeace-Studie - Usage & Attitude Mode unter Jugendlichen / PDF zeigt, dass es bei den Jugendlichen z.T. besser aussieht – weiter gibt diese Studie auch einen detaillierten Einblick über die Zielgruppe der jugendlichen Fashion-Käufer.

Der thredUp Resale Report 2018 zeigt ein widersprüchlicheres Bild zum Shoppingverhalten der Millennials

Doch Nachhaltigkeit wird zum Glück für Viele immer wichtiger. Warum ständig etwas Neues kaufen, wenn es genauso gute oder bessere Alternativen zum ständigen konsumieren von Neuware gibt?

Share-Economy und nachhaltige Konzepte werden auch im Online-Modemarkt immer relevanter. Mit diesem Artikel möchte ich einen Schnappschuss auf Slow Fashion-Konzepte, den Markt und auf ausgewählte Player geben.

Überblick Slow Fashion - Markt und Geschäftsmodelle

Unter dem Begriff Slow Fashion werden Ansätze zum fairen und nachhaltigen Konsum von Mode verstanden. Also ein bewussterer und entschleunigter Umgang mit Mode. Das bedeutet Preloved-Fashion / Second-Hand-Fashion kaufen, Mode leihen oder tauschen sowie fair und nachhaltig produzierte Mode kaufen. Einen lesenswerten Überblick zu vielen Ansätzen gibt Stefanie Jakob bei Utopia - Slow Fashion: Ein Konzept für bessere Mode.

Allein der Markt für Preloved-Fashion / Second-Hand-Fashion (oder auch Recommerce oder Resale) wächst beständig. Dieser  Markt, soll laut Schätzung des US-Recommerce-Unternehmens thredUp, das mit dem Resale-Report einen jährlichen Branchenreport herausgibt, von aktuell 18 Mrd. Dollar auf 41 Mrd. Dollar in 2022 wachsen (via manager magazin - Warum gebraucht plötzlich sexy ist). ThredUp liefert aber auch noch weitere interessante Informationen zum Second-Hand-Fashion-Markt im 2018 Fashion Resale Market and Trend Report. Demnach wird der Anteil der Second-Hand-Fashion von rd. 5,5% in 2017 auf rd. 10% in 2022 wachsen.

Auch in China ist (Fashion-)Recommerce bereits ein Thema, das starkt wächst – eine detaillierte Analyse dazu bietet Coresight Research - Deep Dive: China’s Online Fashion Recommerce Market - Part 1 The Next Frontier for E-Commerce (auch als PDF / Infografik).

Insgesamt ist das Marktvolumen noch um einiges höher, da neben dem Markt der Second-Hand-Mode auch der Markt für Leihen und Tauschen etc. berücksichtigt werden muss.

Dabei sind folgende Geschäftsmodelle besonders relevant:

1. Second-Hand-Fashion verkaufen und kaufen

Business-To-Consumer (B2C) Geschäftsmodelle

Mittlerweile gibt es einige - teilweise schon große - Unternehmen, welche gebrauchte Mode aufkaufen und diese dann im eigenen Online-Shop wieder verkaufen. Dies bietet dem User die Möglichkeit, seine nicht mehr genutzten Modeartikel schnell und einfach loswerden und dafür Geld zu bekommen. Diese Händler prüfen dann die Echtheit, erstellen Artikelfotos und -texte und kümmern sich um den Verkauf. 

Hier ein paar der relevantesten / interessantesten Player:

Vite EnVogue aus Hamburg mit einer großen Auswahl an Premium Second-Hand-Designermode  – der Ankauf erfolgt über Buddy & Selly

Ubup ist der größte Second-Hand-Online-Shop für Mode in Deutschland und gehört zu momox. Der Ankauf erfolgt über momox-fashion.de.

Auch Zalando ist mittlerweile aktiv geworden.  Im März wurde die App "Wardrobe" gestartet, über welche User ihre gebrauchten Kleidungsstücke an andere Nutzer oder Zalando selbst verkaufen können. Weitere Infos bei Jochen Krisch (Exciting Commerce - Zalando Wardrobe hilft beim Ausmisten des Kleiderschranks und Warum Zalando Wardrobe gerade jetzt Sinn macht #K5BLN).

Second Life Fashion - ein weiterer, jüngerer deutscher Online-Shop, der auch gebrauchte Mode direkt ankauft.

Consumer-To-Consumer (C2C) Geschäftsmodelle

Fast seit den Anfängen des Internets können User ihre gebrauchten Artikel auf Online-Marktplätzen selbst verkaufen. Im Gegensatz zu den Online-Shops ist der Online-Marktplatz „nur“ der Vermittler eines Kaufvertrags zwischen Verkäufer und Kunden und erhält hierfür eine Provision vom Verkäufer. Mittlerweile übernehmen die Marktplätze für Second-Hand-Designer-Mode oft zusätzliche Serviceleistungen, wie z.B. das Fotografieren des Artikels und die Erstellung von Artikeltexten sowie Kontrolle der Echtheit und der Qualität, was insbesondere bei hochwertiger Designer-Mode hilfreich ist. 

Hier ein paar der relevantesten / interessantesten Player:

EBay die „Mutter“ aller Online-Marktplätze ist seit 1995 aktiv und hat das größte Angebot an Second-Hand-Artikeln.

REBELLE - ebenfalls aus Hamburg - ist der größte Online-Marktplatz aus Deutschland für hochwertige Designer-Mode. Der Verkäufer kann wählen, ob er seine Artikel selbst einstellen und fotografieren möchte oder ob das REBELLE mit dem Concierge-Service erledigen soll (dafür fällt eine zusätzliche Gebühr in Höhe von 15,- EUR pro Artikel an).

Vestiaire Collective ist ein weiterer großer Online-Marktplatz für Premium Designer-Mode, der in Frankreich gegründet wurde, aber international aktiv ist. Auch hier wird die Echtheit überprüft bevor der Artikel an den Käufer verschickt wird. Vestiaire Collective stellt den Social-Aspekt mehr in den Vordergrund – der Verkäufer wird mit Foto angezeigt. Hier gibt es nach eBay das größte Angebot in Deutschland.

Mädchenflohmarkt ist in Deutschland schon seit 2009 aktiv und bietet ebenfalls einen  Concierge Service an. Um dem Verkäufer den Prozeß zu vereinfachen.

Auch Kleiderkreisel gehört seit 2008 zu den Pionieren in Deutschland – hier erfolgt der Verkauf der gebrauchten Modeartikel ohne Provision und auch Tauschen ist möglich. Die Echtheit des Artikels wird durch Kleiderkreisel nicht geprüft.

Videdressing aus Frankreich ist neben anderen Ländern auch schon länger in Deutschland aktiv. Auch Videdressing hat ein großes Angebot an Second-Hand-Designer-Mode und bietet eine Echtheitsgarantie. Allerdings wird hier kein  Concierge Service angeboten.

Bei The RealReal (einer der größten Player aus USA – versendet auch international) verwischen die Grenzen – der Verkäufer gibt die Bekleidungsstücke zu The RealReal – alles Weitere macht das Unternehmen (inkl. Festlegung des Preises). Da der eigentliche Verkäufer auch nicht in Erscheinung tritt / genannt wird, wirkt es aus Kundensicht wie ein B2C-Geschäftsmodell.

ThredUp ist einer der größten Marktplätze für  Designer-Mode in den USA und verschickt derzeit nur nach USA und Kanada. Auch hier wird die Echtheit geprüft und auch hier tritt der Verkäufer nicht direkt in Erscheinung.

Poshmark der dritte große amerikanische Player – hier erfolgt der Kauf / Verkauf i.d.R. mit der Poshmark-App. Auch Poshmark ist bisher noch nicht außerhalb der USA verfügbar.  

2. (Second-Hand-) Mode leihen oder tauschen

Neben dem Kauf von Mode gibt es auch die Möglichkeit diese zu leihen oder zu tauschen. Beim Leihen von Mode haben sich Abo-Modelle durchgesetzt, d.h. für einen festen Monatsbeitrag bekommt der User eine festgelegte Anzahl von Artikeln zugesandt. Sobald er diese (kostenlos) zurückgesandt hat, bekommt er ein neues Paket. Die getragenen Artikel werden durch den Anbieter professionell gereinigt und dann wieder in den Kreislauf gegeben. Also Sharing statt Shopping - Modekonsum ohne Besitz. 

Auch hier ein paar der relevantesten / interessantesten Player:

Rent the Runway aus den USA (und bisher nur dort aktiv) ist die größte und bisher erfolgreichste Plattform für das Leihen von Mode. Zuerst Start ließen sich die hochwertigen Designerstücke für z.B. ein besonderes Event gegen Gebühr leihen. Mittlerweile machen die Abos (Tausch monatlich oder jederzeit möglich) den Großteil der Umsätze aus (via Exciting Commerce - Wie Rent the Runway mit seinen $159-Unlimited-Abos fährt).

Mit der Kleiderei aus Hamburg waren die Gründerinnen Thekla Wilkening und Pola Fendel Pioniere im Fashion-Sharing in Deutschland. Sie sind 2012 lokal gestartet und dann in 2014 online gegangen. Gegen eine monatliche Gebühr können die User vier Kleidungsstücke ausleihen und bei Bedarf gegen andere Kleidungsstücke tauschen. Der Hin- und Rückversand ist dabei kostenlos. Allerdings macht die Kleiderei online gerade einekleine Pause.

Myonbelle bietet drei unterschiedliche Fashion Flatrates – der User bekommt ein Paket mit einer (je nach Flatrate) unterschiedlichen Anzahl von Kleidungsstücken und kann diese so oft tauschen, wie er will.

Weitere Anbieter in Deutschland sind fashion4aday, dresscoded.com und Chic by Choice.

Auch in China ist Leihen ein wachsendes Thema - siehe Jing Daily - The Luxury Goods Rental Market in China: What You Need to Know       

3. Sonstige Geschäftsmodelle

Hier noch ein paar weitere Player, die rund um Second-Hand-Fashion entstanden sind:

CATCHYS ist eine Meta-Suchmaschine für Second-Hand-Mode und durchsucht Second-Hand-Shops, wie ubup, Vite Envogue und einige mehr (via Etailment - Catchys - Second Hand auf einen Blick).

Prelovee ist eine weitere neue Meta-Suchmaschine für Second-Hand-Fashion - hier werden u.a. Vestiaire Collective, Vite EnVogue und REBELLE durchsucht.

FASH BACK ist ebenfalls ein Hamburger Start-Up und fungiert als Fashion-Aufkauf-Plattform und „White-Label“ Lösung für stationäre und online Fashion Händler (via Gründerszene - www.gruenderszene.de/datenbank/unternehmen/fash-back). Der User bekommt online gleich einen potentiellen Ankaufspreis genannt und kann sich dann ein kostenloses Paketlabel ausdrucken.

Fazit

Es tut sich was im Bereich Slow Fashion. Viele unterschiedliche und professionelle Plattformen bieten interessante Alternativen für nachhaltigen Mode-Konsum.

Hoffentlich entwickelt es sich weiter und regt möglichst viele Menschen an, das eigene Konsum- / Shoppingverhalten zu überdenken!

In einem meiner nächsten Beiträge werde ich im Part 2 zur Slow Fashion ausgewählte Geschäftsmodelle etwas detaillierter betrachten und bzgl. Usability und Angebot vergleichen.

Passion for Fashion – was im Online-Modehandel zu kurz kommt

1. Passion for Fashion – Status Quo im Online-Modehandel

Online-Mode-Revolution

Vor über zehn Jahren startete die Online-Mode-Revolution (Viele neue Dienste wollen das Online-Shopping für Fashion revolutionieren). Damals waren viele spannende neue Geschäftsmodelle, innovative und kundenorientierte Services sowie aufregende Visionen für Fashion im Allgemeinen und den Online-Mode-Handel im Besonderen am Start.

Gleichzeitig gab es aber auch Trends, welche damals (noch) nicht adressiert wurden (Modebranche verschläft Trends im Onlinemarkt sagt eine neue Studie).

Seit dem ist viel passiert und der Wandel durch die Digitalisierung und das Internet hat in allen Bereichen des Lebens zu vielfach diskutierten disruptiven Erneuerungen geführt. Unser Leben ist heute nicht mehr so wie vor zehn Jahren und hat sich massiv verändert.

Aber Halt / Stop – bis auf ein kleines gallisches Dorf der Unbeugsamen. Zeit für ein kleines Zwischenfazit.

Online-Fashion-Branche – das unbeugsame kleine gallische Dorf

Auf den ersten Blick ist der Online-Modehandel scheinbar erwachsen geworden.

So hat sich in den letzten zehn Jahren der B2C-Umsatz in Deutschland rund verdreifacht – damit lag der Online-Umsatz mit Kleidung und Schuhen in Deutschland in 2017 bei rund 15,6 Milliarden Euro (Statista - Umsatz im Online-Modehandel in Deutschland in den Jahren 2006 bis 2017).

Auch etliche Player sind international bereits so erfolgreich, dass sie die Umsatzmilliarde bereits erreicht haben (Exciting Commerce - Die Milliarden-Player im Online-Modehandel (Update 2017)) oder auf dem Weg dahin sind (Exciting Commerce - Die nächsten 5 Online-Fashion-Player auf Milliardenkurs). Und es gibt auch heute einige spannende Player und Challenger in der Online-Mode-Branche – wie Jochen Krisch ganz spannend im Poadcast der Commerce Corner von Armand Farsi beleuchtet hat (Commerce Corner - CC#8 | Jochen Krisch (Exciting Commerce)).

Doch auf den zweiten Blick hat sich der größte Teil des Online-Modehandels nicht weiterentwickelt und stagniert:

• Innovative Ansätze und Visionen wurden häufig der kurzfristigen Renditeorientierung geopfert.
• Inspirierende Produktzugänge und Produktdetailseiten fehlen überwiegend – vielmehr wirken die meisten Startseiten, Navigationskonzepte und Produktdetailseiten austauschbar und langweilig.
• Innovative kundenorientierte Beratungslösungen und Services sind Mangelware – stattdessen wird der Check-Out bis ins Kleinste optimiert.
• Inspirierender Content wird in der Regel nicht geboten und schon gar nicht mit dem Commerce verknüpft.
• Technologiefixierung bremst - die meisten und insbesondere die großen E-Commerce-Shopsysteme unterstützen die besonderen Themen der Fashionbranche nur sehr gering.

Aus meiner Sicht ist dem Online-Modehandel die Passion for Fashion abhandengekommen!

Im Folgenden möchte ich ein paar Anregungen skizzieren, für welche die Zeit inzwischen reif sein sollte.

2. Passion for Fashion – Inspirationen für den Modekäufer

Modekauf ist mehr als Suchen, Finden und Einkaufen. Für viele geht es dabei darum Inspirationen für den eigenen Stil zu finden. Inspirierender Editorial oder user-generierter Content.

Eine innovative Idee zur Inspiration der Kunden war und ist die Verwendung eines Mood Boards oder Look/Style-Editors à la poylvore oder Fashmatch. Leider war die Zeit für polyvore und Fashmatch noch nicht reif und die Plattformen sind vor einiger Zeit geschlossen worden. Ähnliche Konzepte gibt es inzwischen z.B. bei ShopLook, IQON oder app-basiert bei GlamOutfit.

In einen Shop integriert, könnten Kunden mit einem solchen Editor einen Look aus den Artikeln des Shops erstellen und somit ihren persönlichen Stil präsentieren. Diese Looks können von anderen Usern bewertet werden. Im Shop auf einer Artikeldetailseite lassen sich diese Looks ebenfalls anzeigen. Die Looks werden somit zu usergenerierten Empfehlungen von kompletten Outfits und sind viel ansprechender und authentischer als die automatisch generierten Empfehlungen von Recommendation-Engines.

Shops wie Zalando oder ABOUT YOU nutzen hierfür bereits Looks / Outfits von Influencern.

Die Einbindung bei Zalando ist dabei etwas rudimentär:

Von den Looks kommt man auf die Artikeldetailseiten und kann die Artikel shoppen. Doch die Looks werden auf den Artikeldetailseiten nicht angezeigt und können somit den Kunden, der hier landet nicht inspirieren.

Bei ABOUT YOU ist dies bereits besser umgesetzt – auch auf den Artikeldetailseiten werden die Outfits angezeigt und werden somit zur Inspiration genutzt:

Noch einen Schritt weiter geht hier OTTO – OTTO bietet einen Style-Creator, in dem Kunden à la polyvore selbst ein Outfit erstellen und veröffentlichen können:

Weitere Ansätze zur Inspiration hatte bereits vor zehn Jahren YaLook in petto. Trotzdem passte damals YaLook nicht zu den Erwartungen der OTTO Group und wurde bereits nach etwas mehr, als einem Jahr geschlossen (Exciting Commerce - Die Yalook Story: Wie Otto mit Innovationstreibern umgeht). Bei ABOUT YOU scheint sich das geändert zu haben und wirkt sich positiv auf die OTTO Group aus. Z.B. mit der Trendmap nutzte YaLook Verkaufsdaten, um regionale Shoppingtrends in Echtzeit darzustellen. Neben den populärsten Kleidungsstücken und Marken gab es die aktuellen Farben und Muster, die gerade im regional im Trend liegen:

Schaut man nach redaktionellem / Editorial Content, dann sind nach wie vor Net-A-Porter und Mr. Porter ganz weit vorne. Eine Vielzahl von unterschiedlichen inspirierenden Beiträgen und eine umfangreiche Stilberatung:

Doch leider ist auch hier die Integration in den Shop mangelhaft – der ganze Content ist zwar mit Artikeln verknüpft, doch eine Rückwärts-Verknüpfung existiert nicht.

Hier stoßen die Shops immer noch an die Grenzen ihrer Systemarchitektur – während Produkte im Shopsystem und PIM (Produktinformationsmanagement) verwaltet werden, wird der Content i.d.R. im Content-Management-System (kurz CMS) verwaltet. Zwischen diesen Systemen gibt es normalerweise starke Barrieren, was z.B. auch bedeutet, dass die Suche im Online-Shop nur Ergebnisse aus dem E-Commerce-System, aber nicht aus dem Content-Management-System ausspielen kann.

Besser macht das seit einiger Zeit Nivea: Auf den Kategorieeinstiegsseiten – z.B. für Gesichtspflege – werden ebenfalls redaktionelle Beiträge ausgespielt und die Suche nach „Haut“ liefert ebenfalls neben Produkten auch redaktionellen Content:

Als weitere Inspirationsquelle – gerade bei Mode – sehe ich eine Visual Search. Wenn ich einen bestimmten Look eines Artikels gut finde, dann interessieren mich natürlich Artikel, die ähnlich aussehen, nach denen ich aber nicht suchen würde, weil ich z.B. die Marke gar nicht kenne. Auch hier gibt es ja schon einige Lösungen, die sich in den Online-Shop integrieren lassen, wie z.B. Clarifai, ViSENZE, picalike oder Slyce.

3. Passion for Fashion – durch Passformberatung Unsicherheiten beim Kunden reduzieren

Die Passformberatung ist m.E. die Königsdisziplin für Online-Fashion-Shops. Da der Kunde das Bekleidungsstück nicht anprobieren kann, gilt es dem Online-Käufer so viel Sicherheit wie möglich hinsichtlich der Passform des Artikels zu geben. Ansonsten führt dies zu Kaufabbrüchen oder Auswahlbestellungen und hohen Retourenquoten. Hier sind Functions & Features zur Passformberatung gefragt.

Das absolute Minimum ist eine genaue Beschreibung des Schnitts und der Passform, d.h. Taillenhöhe, Weite am Oberschenkel, figurbetonter oder weiter Schnitt etc. Eine weitere Möglichkeit zur Passformberatung ist die Angabe der Maße des Models auf dem Produktbild sowie die Größe, die das Model trägt:

Best-Practice-Beispiele hierfür sind NET-A-PORTER oder REVOLVE – aber auch Zalando hat hier aufgeholt, während ABOUT YOU hier ziemlich wenig Informationen für den Kunden bietet.

Zusätzliche Sicherheit kann dem Kunden durch Angabe der genauen Maße des spezifischen Artikels für die einzelnen Größen gegeben werden. Erforderlich hierzu ist, dass beim Wareneingang die Artikel pro Größe vermessen werden. Die genauen Artikelmaße werden z.B. von NET-A-PORTER im Online-Shop angegeben:

 Genauso hilfreich sind „Passformhinweise“. Sobald beim Wareneingang oder bei Retouren festgestellt wird, dass der Artikel größer oder kleiner ausfällt, wird ein entsprechender Hinweis auf der Artikeldetailseite angezeigt.
Doch mit den beschriebenen Ansätzen ist das Potential von Passformberatung in Online-Shops noch längst nicht ausgereizt. Sicherlich werden in den nächsten Jahren noch weitere innovative Ansätze hinzukommen. Ein zusätzlicher Mehrwert für den Kunden könnte durch den konsequenten Einsatz von Größenmodels beim Wareneingang / im Rahmen der Qualitätssicherung erzielt werden. Idee: Der Online-Shop nutzt eine Mitarbeiterin, die möglichst die Standardmaße der durchschnittlichen Shop-Kundin hat, als Größenmodel und Passform-Expertin. Die Passform-Expertin probiert jeden Artikel an und dokumentiert, wie der Artikel ausfällt bzw. welche Größe sie bei einem Artikel dieser Marke trägt. Diese Erkenntnisse könnten ebenfalls auf der Artikeldetailseite dargestellt werden und dem Kunden zusätzliche Sicherheit geben.
Aktuell gibt es auch immer mehr Tools, die helfen die richtige Größe zu finden. So können Lösungen von easysize (im Einsatz bei Vente Privée), Fit Analytics (im Einsatz bei asos), Fitle oder Virtusize (eingesetzt bei Uniqlo).
Weitere neue digitale Services zur Passform bei Thirdlove und Adore Me via Handelskraft – Wie High-Tech-Startups die Vorteile derDigitalisierung nutzen um die Lingerie-Branche neu zu erfinden.
Aber es braucht keine externen Tools für eine gute Passformberatung – der deutsche Sneaker-Shop asphaltgold hat hierzu selbst die innovative App „fittingroom“ entwickelt, um seine Kunden bzgl. Der richtigen Passform zu beraten:

Und hier die Desktop-Variante:

Übrigens auch interessant wie asphaltgold über Instagram machstelligen Umsatz erreicht hat (omr - Mit Instagram Marketing zum achtstelligenUmsatz: Dieser hessische Sneakershop macht’s vor).

4. Passion for Fashion – mit multidimensionalen Produktbewertungen die Auswahl erleichtern

Bewertungen und Kommentare von anderen Kunden zu Produkten haben bekanntlich einen sehr großen Einfluss auf das Kaufverhalten der  Kunden. Über Produktbewertungen ist es für Online-Shops möglich Vertrauen aufzubauen, die Kundenbindung zu erhöhen und dem Kunden wichtige Hilfestellungen bei der Kaufentscheidung zu liefern.

Eine aktuellere Studie dazu z.B. bei YOPTO - Enterprise brands that have workedhard to win customer loyalty are losing sales because of simple mistakes intheir review strategy.

Das höchste Erfolgspotential haben dabei Produktbewertungen, die glaubwürdig und für die Zielgruppe relevant sind und übersichtlich und ansprechend angezeigt werden.

Den Nutzen von, in Online-Shops verbreiteten, einfachen Produktbewertungen (Kunde kann das Produkt nach Sternen bewerten oder einen Kommentar abgeben) halte ich im Fashion-Handel für recht gering.

Vielmehr plädiere ich seit längerem für multidimensionale Produktbewertungen, welche die Aussagekraft der Produktbewertung verbessern und Umsätze steigern und Retouren reduzieren. Dabei sind drei Faktoren entscheidend:

1. Produktbewertung erfolgt nach sortimentsspezifischen Kriterien. Als besonders wichtige Kriterien sollten zumindest Qualität von Verarbeitung und Stoff, Passform und Look / Anmutung bewertet werden können.
2. Produktbewertung enthält eine Passformbewertung. Eine allgemeine Bewertung der Passform durch den Kunden sowie eine Bewertung, ob das Produkt der angegebenen Größe entspricht (bei Jeans oder Schuhen zusätzlich auch die Weite).
3. Produktbewertung enthält Informationen über den Bewertenden. Produktbewertungen sind nicht allgemeingültig, sondern hängen stark von der jeweiligen Zielgruppe ab. Die Relevanz von Produktbewertungen ist umso höher je mehr der Rezensent dem Kunden ähnelt. Die Bewertung einer Jeans durch ein schlankes Teenie-Girl hat für eine mollige End-Dreißigerin nur eine geringe Relevanz.

Grundsätzlich sollten die Reviews danach bewertet werden können, ob sie hilfreich sind. Weiter sollte die Anzeige übersichtlich sein und eine Filterung insbesondere nach Eigenschaften der Rezensenten ermöglichen. Im Bereich Mode werden Produktbewertungen schon länger von REVOLVE sehr gut umgesetzt – hier wird u.a. die passform bewertet und die Rezensentin gibt ihren Figurtyp an, nach dem die Bewertungen auch gefiltert werden können:

Überraschenderweise hat auch Bon Prix in den letzten Jahren eine starke Entwicklung bei Produktbewertungen hingelegt. Ebenfalls hat mich überrascht, wie hoch das Involvment der Kunden auch bei niedrigpreisigen Artikeln ist – bei vielen Artikeln hat Bon Prix eine Vielzahl von Reviews. Bei Bon Prix gibt die Rezensentin auch ihre normale Kleidungsgröße sowie ihre Körpergröße an und steigert dadurch die Relevanz der Passformbewertung für den Kunden:

Erstaunlich, dass asos und ABOUT YOU diese Potentiale nicht nutzen und auch Zalando hier sehr reduziert unterwegs ist.

Eine weitere Steigerung der Produktbewertungen sehe ich in folgender Idee: Kunden, die in einem Online-Shop mehrere Produktbewertungen schreiben, zeigen ein hohes Involvement. Wen man Kunden mit z.B. mehr als zehn Produktbewertungen die Möglichkeit gibt, eine Profilseite mit Bild, Beschreibung des eigenen Modestils, Lieblingsmarken und -produkten etc. zu gestalten, würde dies das Involvement der Kunden noch steigern. In Verbindung mit der Möglichkeit diese Profilseiten in Form von „Likes“ durch andere Besucher des Online-Shops bewerten zu lassen, lassen sich die beliebtesten Rezensenten für einzelne Produktkategorien, Modestile etc. ermitteln und darstellen. Für die weitere Einbindung dieser „Kunden-Experten“ für Produktempfehlungen, Produkttest etc. sind viele Szenarien denkbar, die einen Mehrwert für die Kunden des Online-Shops bieten können.

5. Passion for Fashion – Agilität funktioniert nur mit Visionen und innovativen Ideen

Mittlerweile hat sich ja Agilität als Paradigma oder gar Dogma in den Köpfen der Agenturen, Berater und Manager festgesetzt. Aber aus meiner langjährigen Erfahrung als Berater bei der Umsetzung und dem Management von E-Commerce-Shops fehlen oft einige elementare Grundvoraussetzungen dafür. Weiter werden in diesem Zusammenhang auch recht pauschal Herangehensweisen ins schlechte Licht gerückt, die bei näherem Hinsehen durchaus hilfreich bei der Weiterentwicklung eines Online-Shops sind. Hier ein paar Anregungen im Umgang mit agiler Entwicklung:

1.     Visionen - Agile Entwicklung steht und fällt mit der schnellen Umsetzung, dem iterativen Lernen und der kontinuierlichen Repriorisierung. Hier stoßen viele Unternehmen und insbesondere Konzerne an ihre Grenzen. Innerhalb eines ein- oder zweiwöchigen Sprints müssen schnell User Stories diskutiert, priorisiert und entschieden werden. Dies erfolgt innerhalb der Scrum Teams im Zusammenspiel von Product Ownern / Business Ownern, Entwicklern und Designern. Gerade Unternehmen, die keinen Fokus auf Online hatten / haben, sind es gewohnt mit ein paar Online-Verantwortlichen zu agieren, die im Vertrieb oder Marketing angesiedelt sind. Oft haben diese in der Vergangenheit nur externe Dienstleister „gesteuert“ und Entscheidungen wurden in vielzähligen Meetings unter Einbezug aller (!) tangierten Bereiche und / oder auf Basis von eigenen Online-Shopping-Erfahrungen und Meinungen der Führungskräfte dazu - möglichst im Konsens - getroffen. Dies greift natürlich in einer agilen Entwicklung viel zu kurz und funktioniert nicht. Was fehlt sind Product Owner, die eine profunde Online-Erfahrung und vor allem klare Visionen von einem kundenorientierten und inspirierenden Online-Shopping-Erlebnis haben und diese auch in der Diskussion mit Entwicklern und Designern überzeugend rüberbringen können. Und welche darüber hinaus ihre Visionen bei der kontinuierlichen Repriorisierung des Backlogs nicht aus den Augen verlieren und die entsprechende Entscheidungskompetenz besitzen, um sich nicht immer mit Stakeholdern abstimmen zu müssen. Auch „Digital Natives“ helfen hier nicht unbedingt weiter – meine Studentenprojekte an E-Commerce-nahen Unis oder die Zusammenarbeit mit Praktikanten zeigte häufig, dass „Digital Natives“ zwar sehr vertraut mit WhatsApp, Instagramm oder YouTube sind, aber Online-Shopping meistens nur bei Amazon und Zalando ausprobiert haben.

2.     Best-Practices - Best-Practices haben heute einen schlechten Ruf bekommen. Und natürlich werden einige disruptive Innovationen völlig neu – ohne Blaupause – entwickelt. 

Doch wenn es darum geht, innovative Ideen und kundenorientierte Visionen für den Online-Modehandel zu entwickeln, dann sind Best-Practices eine gute Quelle, um spannende Anregungen für den eigenen Online-Shop zu erhalten. Wenn andere Online-Modehändler bereits seit Jahren Erfahrungen in einem spezifischen Sortiment oder mit einer speziellen Zielgruppe gemacht haben, ist es ratsam davon zu lernen und die eigene Lernkurve damit zu erhöhen. Denn viele Functions & Features oder Services wurden von Wettbewerbern vielleicht schon über Jahre optimiert und anhand von unzähligen Shopbesuchen weiterentwickelt. Und auch Online-Anbieter aus völlig anderen Branchen können eine gute Inspirationsquelle sein.

Hier zur Anregung also ein paar aktuelle und interessante Best-Practices:

• Schöne Liste mit animierten Inspirationen von Joe Pendlebury bei Medium.com - UX Style Icons: 15 of the Best Fashion Retail Websites in the World Right Now
• Weitere Beispiele mit gelungenen Umsetzungen von Scott Siders im BigCommerce Blog -  Top 18 Ecommerce Fashion Websites to Watchin 2018
• Zusätzliche interessante Beispiele von erfolgreichen Fashion Sites von Herbert Lui bei shopify - Best Fashion Ecommerce Sites and What to Learn From Them
• Und inspirierende UX-Ideen für Fashion von Catalin Zorzini bei Ecommerce platforms - 60 Amazing Online Fashion Stores and Their UX Tricks You Should Steal

6. Passion for Fashion – Ausblick

Auch in Zukunft wird der Marktanteil des Fashion-Online-Handels weiter wachsen. Hiervon werden nur Online-Händler profitieren, die sich klar positionieren können. Hilfreich dazu auch das Interview von Ruppert Bodmeier (disrooptive) mit Jochen Krisch: "Mit der Marge wird E-Commerce kaum Geldverdienen".

Die Meinung anderer User wird weiter an Bedeutung gewinnen. Dadurch wird umfassender User-Generated-Content für Onlineshops sehr wichtig werden. In diesem Zusammenhang werden multidimensionale Produktbewertungen, Kundenfeedback zur Passform, von Kunden erstellte Produktlisten und Produktcollagen, Produktbilder und -videos von Kunden sowie sinnvolle Widgets und Apps einen steigenden Einfluss auf alle wichtigen Kennzahlen eines Mode-Onlineshops haben.

Die Gewinner der nächsten Jahre werden Fashion-Online-Shops sein, die sich ganz klar durch überlegene kundensegmentspezifische Beratungs- und Serviceleistungen, eine sehr große Auswahl, besonders angesagte oder inspirierende Marken und Artikel und / oder umfassenden (User-Generated-) Content positionieren.

Hierzu braucht es (wieder) große Visionen und Passion for Fashion!

Die Verlierer werden alle Fashion-Online-Shops sein, die von Allem etwas ein bisschen machen.

In eigener Sache: Adieu Beratung

Inzwischen war ich über 15 Jahre in E-Commerce-Strategieberatungen tätig (in meiner eigenen Beratung, bei DiligenZ, bei dgroup und zuletzt bei Accenture).
Strategieentwicklung und -beratung; agile Produktentwicklung und Interimsmanagement bei Launches / Relaunches; Entwicklung und Bewertung von Geschäftsmodellen; Due Diligence für M&A / Private Equity sowie die Bewertung und Entwicklung von komplexen Geschäftsmodellen waren dort die Schwerpunkte meiner Arbeit. 

Soweit so gut. Ich konnte meine Expertise einbringen und weiterhin viel Lernen. Ich hatte die Gelegenheit für spannende Kunden zu arbeiten und dabei mit vielen exzellenten Agenturen, Entwicklern etc. zusammenzuarbeiten. Das hat vor allem oft auch viel Spaß gemacht.
Doch in der letzten Zeit wurde der Spaß weniger - die Arbeit in einem großen Beratungskonzern liegt mir mittlerweile nicht mehr.

Insofern habe ich mich entschlossen jetzt weiter zu ziehen und mich wieder stärker meinen Ambitionen und meiner Passion zu widmen.

Weniger beraten und mehr machen! Derzeit als Investor, Business Angel und Sparringspartner.
Meine Passion gilt der Fashion - natürlich weiterhin vor allem online.