Passion for mobile Fashion - wo liegt die Messlatte bei KPI´s (Conversion, AOV etc.) im Mobile-Fashion-Commerce?

1.     Das Märchen von geringeren mobilen Conversions und Warenkörben

Immer noch fehlt mir bei vielen Online-Fashion-Shops die Passion for Fashion - viel zu wenig Player treiben den Online-Modehandel mit klaren Visionen voran und setzen Inspirationen, Interaktionen und Innovationen um, die den Kunden begeistern.

Heute möchte ich mal einen Blick auf den Mobile Commerce im Fashion-Online-Markt werfen. Bei mobilen Devices  sind die Herausforderungen bzgl. User Experience natürlich noch höher, wenn gleich mobile Endgeräte auch zusätzliche Möglichkeiten mit sich bringen. Immer wieder liest man dass die Conversion Rate und auch die durchschnittliche Warenkorbgröße (AOV = Average Order Value) durch das starke Anwachsen der Besuche durch mobile Endgeräte zurückgeht.

Entspricht das der Wahrheit oder ist es nur ein Märchen?

Um etwas Licht hierein zu bringen und Online-Fashion-Shops eine Orientierung zu bieten, habe ich eine Vielzahl von Quellen analysiert und ein paar wichtige KPI´s herausgearbeitet, die im Folgenden näher beschrieben werden.

 2.     Traffic-Anteile und Conversion Rates im Fashion-E-Commerce 2018 / 2019

Zuerst ein paar allgemeine Zahlen zu den Traffic-Anteilen im Mode-Markt:

Laut dem Report „Aktuelle Entwicklungen im Fashion E-Commerce in 2019“ von nosto (PDF auf Basis von 1,2 Milliarden Website-Besuchen bei Online-Shops innerhalb der Fashion-Branche, welche die Nosto-Plattform während des gesamten Jahres 2018 genutzt haben) erfolgen global inzwischen 68,5% der Zugriffe auf Fashion-Online-Shops durch mobile Endgeräte und nur noch 31,5% via Desktop.

Zum fast gleichen Ergebnis kommt ContentSquare im Report „Digital Analytics Benchmark 2019“ (hier und hier auf Basis von 0,5 Milliarden Website-Besuchen bei Online-Shops in 2019) - demnach erfolgen global 69% der Zugriffe auf Fashion-Online-Shops durch mobile Endgeräte und 31% via Desktop.

Quelle: ContentSquare

D.h. als Fashion-Online-Shop-Betreiber kann ich davon ausgehen, dass heute mindestens 70% der Visits über mobile Endgeräte erfolgen und dieser Anteil in den nächsten Monaten noch signifikant weiter steigt.

Schauen wir weiter auf die generelle Entwicklung der Conversion Rate im Fashion-E-Commerce:

Laut der Studie von McKinsey „The State of Fashion 2019“ (PDF) lag die durchschnittliche Conversion Rate bei Fashion in 2018 auf dem Desktop bei 3,2% und auf mobilen Endgeräten nur bei 0,9%!

Quelle: McKinsey „The State of Fashion 2019“

Laut nosto lag die durchschnittliche Conversion Rate bei Fashion in 2018 global auf dem Desktop bei 2,4% und auf mobilen Endgeräten nur bei 1,3%%!

Regional aufgesplittet zeigt sich folgendes Bild

Quelle: nosto PDF („NE“ steht für Nordeuropa und „NA“ für Nordamerika)

Gemäß ContentSquare lag die Conversion Rate bei Mode in 2019 auf dem Desktop bei 3% und auf mobilen Endgeräten „bereits“ bei 1,45%.

Quelle: ContentSquare

Es zeigt sich also ein deutliches Mobile Gap bei den „normalen“ Fashion-Shops in der Conversion Rate, welches auf das Ergebnis drückt. Hinweise darauf, wo die Mängel liegen - „Warum ist die User Experience im Mobile Commerce immer noch so mäßig und warum ist die Mobile Conversion so miserabel, dass dem Online-Handel jedes Jahr Unsummen verloren gehen?“ finden sich im neuen DisrooptivePodcast #06 von Ruppert Bodmeier im Gespräch mit Jochen Krisch von Exciting Commerce (siehe auch hier „MobileVisions im Disrooptive Podcast #06“).

3.     Passion for mobile Fashion - es geht noch viel mehr!

Und nun? Jetzt wird es spannend - meine Analyse ausgewählter Fashion-E-Commerce Shops zeigt, dass es noch deutlich Luft nach oben gibt. D.h. die Ambition für jeden passionierten Mode-Online-Shop und damit auch die Messlatte darf natürlich viel höher sein.

Hierzu habe ich eine Menge von Jahresberichten durchforstet. Oft findet man keine Angaben (z.B. bei Nordstrom, Macy, Farfetch, Hugo Boss oder s.Oliver), doch einige der innovativeren Online-Fashion-Shops liefern Zahlen dazu.

Fündig wird man in den Geschäftsberichten / Börsenprospekten von Zalando, der Global Fashion Group, der boohoo Group (u.a. boohoo, PrettyLittleThing und Nasty Gal), asos und Revolve für das Jahr 2018.

Der Traffic-Anteil der mobilen Endgeräte erreicht sogar rd. 80%

Sowohl bei Zalando als auch bei asos betrug der Anteil der mobilen Endgeräte an den Visits fast 80% in 2018 (und nach den letzten Quartalsberichten in 2019 darüber). Interessant ist ebenso, dass sich dieser Anteil um rd. 12% (Zalando) / rd. 10% (asos) zum Vorjahr gestiegen ist.

Eine Conversion Rate von fast 4% ist trotzdem möglich

Obwohl diese Fashion-Pure-Player einen deutlich höheren Anteil an Visits durch mobile Devices haben, erreichen sie (Gesamt-)Conversion Rates, die sogar über den durchschnittlichen Desktop-Conversions liegt. Auch hier tun sich Zalando und asos hervor, die beide ihre Conversion Rate sogar um 0,2-Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr gesteigert haben. Die höchste Conversion Rate mit 3,9% erzielte boohoo - hat aber 0,4-Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr verloren.

Auch mit tendenziell günstiger, trendiger Mode lassen sich durchschnittliche Warenkörbe über 80 Euro erzielen - mit trendiger Premium-„Influencer“-Mode sogar Warenkörbe über 200 Euro

Überraschend für mich war, dass asos in 2018 auch noch einen durchschnittlichen Bestellwert in Höhe von rd. 83 Euro erzielt hat und zusätzlich gelungen den AOV im Vergleich zum Vorjahr (minimal) zu steigern. Und dies obwohl asos eher für preisgünstige trendige Mode steht. Bei Revolve - die nach eigenen Angaben mit über 3.500 Influencern zusammenarbeiten und auch mehr im Premium-Trendy-Segment anbieten - fällt der AOV zwar um 12% geringer aus als im Vorjahr, liegt aber trotzdem bei rd. 236 Euro! Zalando ist mit 61 Euro dann schon überraschend niedrig und 5,4% unter dem Vorjahr.

4.     Ergebnis: Auch bei stark steigendem Anteil von mobilen Websitezugriffen lassen sich mit Passion for mobile Fashion Conversion Raten und AOV weiter steigern

Von den analysierten Fashion-Online-Shops ist asos für mich der beste Performer - asos gelang es in 2018 den stark wachsenden Traffic von mobilen Devices in höhere Conversion Rates und in einen leicht höheren durchschnittlichen Warenkorb zu verwandeln. Laut den letzten Quartalszahlen gibt es allerdings auch einen leichten Rückgang beim AOV - mal sehen, was am Ende des Geschäftsjahres herauskommt.

Ein Grund für die gute Performance von asos kann sein, dass die mobile App besondere Services / Features bietet, welche in der mobilen Nutzung dem User das Einkaufen erleichtern.

So hat asos in der App eine Visual Search integriert, mit der sich für ein Foto oder Screenshot direkt auf dem Handy – per „Style Match“ – passende Artikel anzeigen und sofort kaufen lassen.

 5.     Fazit

Mit der richtigen Passion for mobile Fashion entpuppt sich die Geschichte von rückgängigen Conversions und Warenkörben im Mobil Commerce als Märchen.

Aus meiner Sicht eine gute Botschaft für alle ambitionierten Online-Händler!

Nachtrag vom 18.10:
Weiterführende Gedanken - darüber was mobilen Erfolg bei Fashion ausmacht - gibt es in einem neuen Artikel von Jochen Krisch "Wer sind die Mobile-Gewinner im Fashion-Segment?", den er gestern veröffentlicht hat. Zusätzliche Anregungen ebenfalls hier in einem "älteren" Post "Wer beherrscht den Mobile Shopping Markt von morgen?"

Hier die Links zu den Geschäftsberichten, Börsenprospekten und Reports:

·         Report „AktuelleEntwicklungen im Fashion E-Commerce in 2019“ von nosto (Anmeldung erforderlich)

·         Report „DigitalAnalytics Benchmark 2019“ von ContentSquare (Anmeldung erforderlich)

·         Studie „The State of Fashion 2019“ von McKinsey

·         Geschäftsbericht2018 von Zalando

·         Börsenprospekt der Global Fashion Group 2019

·         AnnualReport And Accounts 2019 der boohoo Group

·         BoohooMarketing and Communication Strategy

·         AnnualReport 2018 von asos

·         RevolveGroup Börsenprospekt 2019

Passion for Fashion – was im Online-Modehandel zu kurz kommt

1. Passion for Fashion – Status Quo im Online-Modehandel

Online-Mode-Revolution

Vor über zehn Jahren startete die Online-Mode-Revolution (Viele neue Dienste wollen das Online-Shopping für Fashion revolutionieren). Damals waren viele spannende neue Geschäftsmodelle, innovative und kundenorientierte Services sowie aufregende Visionen für Fashion im Allgemeinen und den Online-Mode-Handel im Besonderen am Start.

Gleichzeitig gab es aber auch Trends, welche damals (noch) nicht adressiert wurden (Modebranche verschläft Trends im Onlinemarkt sagt eine neue Studie).

Seit dem ist viel passiert und der Wandel durch die Digitalisierung und das Internet hat in allen Bereichen des Lebens zu vielfach diskutierten disruptiven Erneuerungen geführt. Unser Leben ist heute nicht mehr so wie vor zehn Jahren und hat sich massiv verändert.

Aber Halt / Stop – bis auf ein kleines gallisches Dorf der Unbeugsamen. Zeit für ein kleines Zwischenfazit.

Online-Fashion-Branche – das unbeugsame kleine gallische Dorf

Auf den ersten Blick ist der Online-Modehandel scheinbar erwachsen geworden.

So hat sich in den letzten zehn Jahren der B2C-Umsatz in Deutschland rund verdreifacht – damit lag der Online-Umsatz mit Kleidung und Schuhen in Deutschland in 2017 bei rund 15,6 Milliarden Euro (Statista - Umsatz im Online-Modehandel in Deutschland in den Jahren 2006 bis 2017).

Auch etliche Player sind international bereits so erfolgreich, dass sie die Umsatzmilliarde bereits erreicht haben (Exciting Commerce - Die Milliarden-Player im Online-Modehandel (Update 2017)) oder auf dem Weg dahin sind (Exciting Commerce - Die nächsten 5 Online-Fashion-Player auf Milliardenkurs). Und es gibt auch heute einige spannende Player und Challenger in der Online-Mode-Branche – wie Jochen Krisch ganz spannend im Poadcast der Commerce Corner von Armand Farsi beleuchtet hat (Commerce Corner - CC#8 | Jochen Krisch (Exciting Commerce)).

Doch auf den zweiten Blick hat sich der größte Teil des Online-Modehandels nicht weiterentwickelt und stagniert:

• Innovative Ansätze und Visionen wurden häufig der kurzfristigen Renditeorientierung geopfert.
• Inspirierende Produktzugänge und Produktdetailseiten fehlen überwiegend – vielmehr wirken die meisten Startseiten, Navigationskonzepte und Produktdetailseiten austauschbar und langweilig.
• Innovative kundenorientierte Beratungslösungen und Services sind Mangelware – stattdessen wird der Check-Out bis ins Kleinste optimiert.
• Inspirierender Content wird in der Regel nicht geboten und schon gar nicht mit dem Commerce verknüpft.
• Technologiefixierung bremst - die meisten und insbesondere die großen E-Commerce-Shopsysteme unterstützen die besonderen Themen der Fashionbranche nur sehr gering.

Aus meiner Sicht ist dem Online-Modehandel die Passion for Fashion abhandengekommen!

Im Folgenden möchte ich ein paar Anregungen skizzieren, für welche die Zeit inzwischen reif sein sollte.

2. Passion for Fashion – Inspirationen für den Modekäufer

Modekauf ist mehr als Suchen, Finden und Einkaufen. Für viele geht es dabei darum Inspirationen für den eigenen Stil zu finden. Inspirierender Editorial oder user-generierter Content.

Eine innovative Idee zur Inspiration der Kunden war und ist die Verwendung eines Mood Boards oder Look/Style-Editors à la poylvore oder Fashmatch. Leider war die Zeit für polyvore und Fashmatch noch nicht reif und die Plattformen sind vor einiger Zeit geschlossen worden. Ähnliche Konzepte gibt es inzwischen z.B. bei ShopLook, IQON oder app-basiert bei GlamOutfit.

In einen Shop integriert, könnten Kunden mit einem solchen Editor einen Look aus den Artikeln des Shops erstellen und somit ihren persönlichen Stil präsentieren. Diese Looks können von anderen Usern bewertet werden. Im Shop auf einer Artikeldetailseite lassen sich diese Looks ebenfalls anzeigen. Die Looks werden somit zu usergenerierten Empfehlungen von kompletten Outfits und sind viel ansprechender und authentischer als die automatisch generierten Empfehlungen von Recommendation-Engines.

Shops wie Zalando oder ABOUT YOU nutzen hierfür bereits Looks / Outfits von Influencern.

Die Einbindung bei Zalando ist dabei etwas rudimentär:

Von den Looks kommt man auf die Artikeldetailseiten und kann die Artikel shoppen. Doch die Looks werden auf den Artikeldetailseiten nicht angezeigt und können somit den Kunden, der hier landet nicht inspirieren.

Bei ABOUT YOU ist dies bereits besser umgesetzt – auch auf den Artikeldetailseiten werden die Outfits angezeigt und werden somit zur Inspiration genutzt:

Noch einen Schritt weiter geht hier OTTO – OTTO bietet einen Style-Creator, in dem Kunden à la polyvore selbst ein Outfit erstellen und veröffentlichen können:

Weitere Ansätze zur Inspiration hatte bereits vor zehn Jahren YaLook in petto. Trotzdem passte damals YaLook nicht zu den Erwartungen der OTTO Group und wurde bereits nach etwas mehr, als einem Jahr geschlossen (Exciting Commerce - Die Yalook Story: Wie Otto mit Innovationstreibern umgeht). Bei ABOUT YOU scheint sich das geändert zu haben und wirkt sich positiv auf die OTTO Group aus. Z.B. mit der Trendmap nutzte YaLook Verkaufsdaten, um regionale Shoppingtrends in Echtzeit darzustellen. Neben den populärsten Kleidungsstücken und Marken gab es die aktuellen Farben und Muster, die gerade im regional im Trend liegen:

Schaut man nach redaktionellem / Editorial Content, dann sind nach wie vor Net-A-Porter und Mr. Porter ganz weit vorne. Eine Vielzahl von unterschiedlichen inspirierenden Beiträgen und eine umfangreiche Stilberatung:

Doch leider ist auch hier die Integration in den Shop mangelhaft – der ganze Content ist zwar mit Artikeln verknüpft, doch eine Rückwärts-Verknüpfung existiert nicht.

Hier stoßen die Shops immer noch an die Grenzen ihrer Systemarchitektur – während Produkte im Shopsystem und PIM (Produktinformationsmanagement) verwaltet werden, wird der Content i.d.R. im Content-Management-System (kurz CMS) verwaltet. Zwischen diesen Systemen gibt es normalerweise starke Barrieren, was z.B. auch bedeutet, dass die Suche im Online-Shop nur Ergebnisse aus dem E-Commerce-System, aber nicht aus dem Content-Management-System ausspielen kann.

Besser macht das seit einiger Zeit Nivea: Auf den Kategorieeinstiegsseiten – z.B. für Gesichtspflege – werden ebenfalls redaktionelle Beiträge ausgespielt und die Suche nach „Haut“ liefert ebenfalls neben Produkten auch redaktionellen Content:

Als weitere Inspirationsquelle – gerade bei Mode – sehe ich eine Visual Search. Wenn ich einen bestimmten Look eines Artikels gut finde, dann interessieren mich natürlich Artikel, die ähnlich aussehen, nach denen ich aber nicht suchen würde, weil ich z.B. die Marke gar nicht kenne. Auch hier gibt es ja schon einige Lösungen, die sich in den Online-Shop integrieren lassen, wie z.B. Clarifai, ViSENZE, picalike oder Slyce.

3. Passion for Fashion – durch Passformberatung Unsicherheiten beim Kunden reduzieren

Die Passformberatung ist m.E. die Königsdisziplin für Online-Fashion-Shops. Da der Kunde das Bekleidungsstück nicht anprobieren kann, gilt es dem Online-Käufer so viel Sicherheit wie möglich hinsichtlich der Passform des Artikels zu geben. Ansonsten führt dies zu Kaufabbrüchen oder Auswahlbestellungen und hohen Retourenquoten. Hier sind Functions & Features zur Passformberatung gefragt.

Das absolute Minimum ist eine genaue Beschreibung des Schnitts und der Passform, d.h. Taillenhöhe, Weite am Oberschenkel, figurbetonter oder weiter Schnitt etc. Eine weitere Möglichkeit zur Passformberatung ist die Angabe der Maße des Models auf dem Produktbild sowie die Größe, die das Model trägt:

Best-Practice-Beispiele hierfür sind NET-A-PORTER oder REVOLVE – aber auch Zalando hat hier aufgeholt, während ABOUT YOU hier ziemlich wenig Informationen für den Kunden bietet.

Zusätzliche Sicherheit kann dem Kunden durch Angabe der genauen Maße des spezifischen Artikels für die einzelnen Größen gegeben werden. Erforderlich hierzu ist, dass beim Wareneingang die Artikel pro Größe vermessen werden. Die genauen Artikelmaße werden z.B. von NET-A-PORTER im Online-Shop angegeben:

 Genauso hilfreich sind „Passformhinweise“. Sobald beim Wareneingang oder bei Retouren festgestellt wird, dass der Artikel größer oder kleiner ausfällt, wird ein entsprechender Hinweis auf der Artikeldetailseite angezeigt.
Doch mit den beschriebenen Ansätzen ist das Potential von Passformberatung in Online-Shops noch längst nicht ausgereizt. Sicherlich werden in den nächsten Jahren noch weitere innovative Ansätze hinzukommen. Ein zusätzlicher Mehrwert für den Kunden könnte durch den konsequenten Einsatz von Größenmodels beim Wareneingang / im Rahmen der Qualitätssicherung erzielt werden. Idee: Der Online-Shop nutzt eine Mitarbeiterin, die möglichst die Standardmaße der durchschnittlichen Shop-Kundin hat, als Größenmodel und Passform-Expertin. Die Passform-Expertin probiert jeden Artikel an und dokumentiert, wie der Artikel ausfällt bzw. welche Größe sie bei einem Artikel dieser Marke trägt. Diese Erkenntnisse könnten ebenfalls auf der Artikeldetailseite dargestellt werden und dem Kunden zusätzliche Sicherheit geben.
Aktuell gibt es auch immer mehr Tools, die helfen die richtige Größe zu finden. So können Lösungen von easysize (im Einsatz bei Vente Privée), Fit Analytics (im Einsatz bei asos), Fitle oder Virtusize (eingesetzt bei Uniqlo).
Weitere neue digitale Services zur Passform bei Thirdlove und Adore Me via Handelskraft – Wie High-Tech-Startups die Vorteile derDigitalisierung nutzen um die Lingerie-Branche neu zu erfinden.
Aber es braucht keine externen Tools für eine gute Passformberatung – der deutsche Sneaker-Shop asphaltgold hat hierzu selbst die innovative App „fittingroom“ entwickelt, um seine Kunden bzgl. Der richtigen Passform zu beraten:

Und hier die Desktop-Variante:

Übrigens auch interessant wie asphaltgold über Instagram machstelligen Umsatz erreicht hat (omr - Mit Instagram Marketing zum achtstelligenUmsatz: Dieser hessische Sneakershop macht’s vor).

4. Passion for Fashion – mit multidimensionalen Produktbewertungen die Auswahl erleichtern

Bewertungen und Kommentare von anderen Kunden zu Produkten haben bekanntlich einen sehr großen Einfluss auf das Kaufverhalten der  Kunden. Über Produktbewertungen ist es für Online-Shops möglich Vertrauen aufzubauen, die Kundenbindung zu erhöhen und dem Kunden wichtige Hilfestellungen bei der Kaufentscheidung zu liefern.

Eine aktuellere Studie dazu z.B. bei YOPTO - Enterprise brands that have workedhard to win customer loyalty are losing sales because of simple mistakes intheir review strategy.

Das höchste Erfolgspotential haben dabei Produktbewertungen, die glaubwürdig und für die Zielgruppe relevant sind und übersichtlich und ansprechend angezeigt werden.

Den Nutzen von, in Online-Shops verbreiteten, einfachen Produktbewertungen (Kunde kann das Produkt nach Sternen bewerten oder einen Kommentar abgeben) halte ich im Fashion-Handel für recht gering.

Vielmehr plädiere ich seit längerem für multidimensionale Produktbewertungen, welche die Aussagekraft der Produktbewertung verbessern und Umsätze steigern und Retouren reduzieren. Dabei sind drei Faktoren entscheidend:

1. Produktbewertung erfolgt nach sortimentsspezifischen Kriterien. Als besonders wichtige Kriterien sollten zumindest Qualität von Verarbeitung und Stoff, Passform und Look / Anmutung bewertet werden können.
2. Produktbewertung enthält eine Passformbewertung. Eine allgemeine Bewertung der Passform durch den Kunden sowie eine Bewertung, ob das Produkt der angegebenen Größe entspricht (bei Jeans oder Schuhen zusätzlich auch die Weite).
3. Produktbewertung enthält Informationen über den Bewertenden. Produktbewertungen sind nicht allgemeingültig, sondern hängen stark von der jeweiligen Zielgruppe ab. Die Relevanz von Produktbewertungen ist umso höher je mehr der Rezensent dem Kunden ähnelt. Die Bewertung einer Jeans durch ein schlankes Teenie-Girl hat für eine mollige End-Dreißigerin nur eine geringe Relevanz.

Grundsätzlich sollten die Reviews danach bewertet werden können, ob sie hilfreich sind. Weiter sollte die Anzeige übersichtlich sein und eine Filterung insbesondere nach Eigenschaften der Rezensenten ermöglichen. Im Bereich Mode werden Produktbewertungen schon länger von REVOLVE sehr gut umgesetzt – hier wird u.a. die passform bewertet und die Rezensentin gibt ihren Figurtyp an, nach dem die Bewertungen auch gefiltert werden können:

Überraschenderweise hat auch Bon Prix in den letzten Jahren eine starke Entwicklung bei Produktbewertungen hingelegt. Ebenfalls hat mich überrascht, wie hoch das Involvment der Kunden auch bei niedrigpreisigen Artikeln ist – bei vielen Artikeln hat Bon Prix eine Vielzahl von Reviews. Bei Bon Prix gibt die Rezensentin auch ihre normale Kleidungsgröße sowie ihre Körpergröße an und steigert dadurch die Relevanz der Passformbewertung für den Kunden:

Erstaunlich, dass asos und ABOUT YOU diese Potentiale nicht nutzen und auch Zalando hier sehr reduziert unterwegs ist.

Eine weitere Steigerung der Produktbewertungen sehe ich in folgender Idee: Kunden, die in einem Online-Shop mehrere Produktbewertungen schreiben, zeigen ein hohes Involvement. Wen man Kunden mit z.B. mehr als zehn Produktbewertungen die Möglichkeit gibt, eine Profilseite mit Bild, Beschreibung des eigenen Modestils, Lieblingsmarken und -produkten etc. zu gestalten, würde dies das Involvement der Kunden noch steigern. In Verbindung mit der Möglichkeit diese Profilseiten in Form von „Likes“ durch andere Besucher des Online-Shops bewerten zu lassen, lassen sich die beliebtesten Rezensenten für einzelne Produktkategorien, Modestile etc. ermitteln und darstellen. Für die weitere Einbindung dieser „Kunden-Experten“ für Produktempfehlungen, Produkttest etc. sind viele Szenarien denkbar, die einen Mehrwert für die Kunden des Online-Shops bieten können.

5. Passion for Fashion – Agilität funktioniert nur mit Visionen und innovativen Ideen

Mittlerweile hat sich ja Agilität als Paradigma oder gar Dogma in den Köpfen der Agenturen, Berater und Manager festgesetzt. Aber aus meiner langjährigen Erfahrung als Berater bei der Umsetzung und dem Management von E-Commerce-Shops fehlen oft einige elementare Grundvoraussetzungen dafür. Weiter werden in diesem Zusammenhang auch recht pauschal Herangehensweisen ins schlechte Licht gerückt, die bei näherem Hinsehen durchaus hilfreich bei der Weiterentwicklung eines Online-Shops sind. Hier ein paar Anregungen im Umgang mit agiler Entwicklung:

1.     Visionen - Agile Entwicklung steht und fällt mit der schnellen Umsetzung, dem iterativen Lernen und der kontinuierlichen Repriorisierung. Hier stoßen viele Unternehmen und insbesondere Konzerne an ihre Grenzen. Innerhalb eines ein- oder zweiwöchigen Sprints müssen schnell User Stories diskutiert, priorisiert und entschieden werden. Dies erfolgt innerhalb der Scrum Teams im Zusammenspiel von Product Ownern / Business Ownern, Entwicklern und Designern. Gerade Unternehmen, die keinen Fokus auf Online hatten / haben, sind es gewohnt mit ein paar Online-Verantwortlichen zu agieren, die im Vertrieb oder Marketing angesiedelt sind. Oft haben diese in der Vergangenheit nur externe Dienstleister „gesteuert“ und Entscheidungen wurden in vielzähligen Meetings unter Einbezug aller (!) tangierten Bereiche und / oder auf Basis von eigenen Online-Shopping-Erfahrungen und Meinungen der Führungskräfte dazu - möglichst im Konsens - getroffen. Dies greift natürlich in einer agilen Entwicklung viel zu kurz und funktioniert nicht. Was fehlt sind Product Owner, die eine profunde Online-Erfahrung und vor allem klare Visionen von einem kundenorientierten und inspirierenden Online-Shopping-Erlebnis haben und diese auch in der Diskussion mit Entwicklern und Designern überzeugend rüberbringen können. Und welche darüber hinaus ihre Visionen bei der kontinuierlichen Repriorisierung des Backlogs nicht aus den Augen verlieren und die entsprechende Entscheidungskompetenz besitzen, um sich nicht immer mit Stakeholdern abstimmen zu müssen. Auch „Digital Natives“ helfen hier nicht unbedingt weiter – meine Studentenprojekte an E-Commerce-nahen Unis oder die Zusammenarbeit mit Praktikanten zeigte häufig, dass „Digital Natives“ zwar sehr vertraut mit WhatsApp, Instagramm oder YouTube sind, aber Online-Shopping meistens nur bei Amazon und Zalando ausprobiert haben.

2.     Best-Practices - Best-Practices haben heute einen schlechten Ruf bekommen. Und natürlich werden einige disruptive Innovationen völlig neu – ohne Blaupause – entwickelt. 

Doch wenn es darum geht, innovative Ideen und kundenorientierte Visionen für den Online-Modehandel zu entwickeln, dann sind Best-Practices eine gute Quelle, um spannende Anregungen für den eigenen Online-Shop zu erhalten. Wenn andere Online-Modehändler bereits seit Jahren Erfahrungen in einem spezifischen Sortiment oder mit einer speziellen Zielgruppe gemacht haben, ist es ratsam davon zu lernen und die eigene Lernkurve damit zu erhöhen. Denn viele Functions & Features oder Services wurden von Wettbewerbern vielleicht schon über Jahre optimiert und anhand von unzähligen Shopbesuchen weiterentwickelt. Und auch Online-Anbieter aus völlig anderen Branchen können eine gute Inspirationsquelle sein.

Hier zur Anregung also ein paar aktuelle und interessante Best-Practices:

• Schöne Liste mit animierten Inspirationen von Joe Pendlebury bei Medium.com - UX Style Icons: 15 of the Best Fashion Retail Websites in the World Right Now
• Weitere Beispiele mit gelungenen Umsetzungen von Scott Siders im BigCommerce Blog -  Top 18 Ecommerce Fashion Websites to Watchin 2018
• Zusätzliche interessante Beispiele von erfolgreichen Fashion Sites von Herbert Lui bei shopify - Best Fashion Ecommerce Sites and What to Learn From Them
• Und inspirierende UX-Ideen für Fashion von Catalin Zorzini bei Ecommerce platforms - 60 Amazing Online Fashion Stores and Their UX Tricks You Should Steal

6. Passion for Fashion – Ausblick

Auch in Zukunft wird der Marktanteil des Fashion-Online-Handels weiter wachsen. Hiervon werden nur Online-Händler profitieren, die sich klar positionieren können. Hilfreich dazu auch das Interview von Ruppert Bodmeier (disrooptive) mit Jochen Krisch: "Mit der Marge wird E-Commerce kaum Geldverdienen".

Die Meinung anderer User wird weiter an Bedeutung gewinnen. Dadurch wird umfassender User-Generated-Content für Onlineshops sehr wichtig werden. In diesem Zusammenhang werden multidimensionale Produktbewertungen, Kundenfeedback zur Passform, von Kunden erstellte Produktlisten und Produktcollagen, Produktbilder und -videos von Kunden sowie sinnvolle Widgets und Apps einen steigenden Einfluss auf alle wichtigen Kennzahlen eines Mode-Onlineshops haben.

Die Gewinner der nächsten Jahre werden Fashion-Online-Shops sein, die sich ganz klar durch überlegene kundensegmentspezifische Beratungs- und Serviceleistungen, eine sehr große Auswahl, besonders angesagte oder inspirierende Marken und Artikel und / oder umfassenden (User-Generated-) Content positionieren.

Hierzu braucht es (wieder) große Visionen und Passion for Fashion!

Die Verlierer werden alle Fashion-Online-Shops sein, die von Allem etwas ein bisschen machen.

Amazon kauft Kiva Systems für 775 Mio. USD und kann damit die Effizienz der Intralogistik steigern

Amazon setzt seinen Kurs fort und investiert weiter massiv in Logistik.

Amazon investiert zum Einen von Jahr zu Jahr konsequent in den Lieferservice Amazon Prime, um damit Kunden zu gewinnen und zu binden. Laut dem 10-K SEC Filing hat Amazon weltweit in 2011 mit 2,4 Mrd. US-$ (1,4 Mrd. US-$ in 2010) den Lieferservice "gesponsort".

Zum Anderen investiert Amazon rigoros in neue Fulfillment-Zentren / Logistikzentren - allein in Deutschland wurde gerade ein weiteres in Rheinberg eingeweiht und zwei weitere sollen dieses Jahr in Koblenz und Pforzheim mit einer Gesamtgröße von ca. 110.000 Quadratmetern eröffnet werden.

Aber das ist nicht Alles - Wie gerade bekannt wurde, wird Amazon Kiva Systems für 775 Mio. US-$ kaufen (siehe auch Exciting Commerce).

Mit Kiva Systems kann Amazon die Effizienz der Intralogistik steigern und den Wettbewerbsvorsprung weiter auszubauen. Es handelt sich bei Kiva um ein „goods-to-person“ Automatisierungssystem zur Optimierung der Auftragsabwicklung in Lagerhäusern. Die dynamische Lagerhaltung & Kommissionierung erfolgt durch autonome Kleinroboter-Systeme. Dabei erfolgt die Anlieferung eines Warenregales (angehoben durch Hebemechanismus im Roboter) aus dem Lager zur Arbeitsstation des Pickers.

    

Mehr dazu z.B. bei neuerdings, bei Businessweek und in einem ausführlicheren, lesenswerten Beitrag von Jörn Voortmann in seinem Blog "eCommerce Systems" - er verweist auch auf ein interessantes Video:

Einen Überblick über das Gesamtsystem von Kiva Systems gibt es hier. Interessant auch die White Paper von Kiva Systems:

• "Using Distribution and Fulfillment as Strategic Weapons" (hier PDF nur nach Anmeldung)
• "Fulfillment 2.0: Tackling the Seven Critical Fulfillment Challenges of eCommerce" (hier PDF nur nach Anmeldung)
• "Creating a Distribution Powerhouse: Why Rapid Deployment Matters" (hier PDF nur nach Anmeldung)

 

Die Besonderheit von Kiva Systems ist, dass es sich dabei um eine der effizientesten und ökonomischsten Intralogistiklösungen handeln soll, die angeblich z.B. bei Zappos zu Einsparungen von bis zu 50% der Arbeitskraft geführt hat. Weiter erfolgt eine automatische, kontinuierliche Optimierung der Lagerinfrastruktur und dynamische Selbstorganisation des Systems. Kiva Systems soll sich durch hohe Flexibilität und hohe Skalierbarkeit auszeichnen - die flexible API-Architektur / Schnittstelle ist Standard-Bestandteil der Komplettlösung. Kiva Software integriert sich scheinbar nahtlos in große kommerzielle Lagerverwaltungs-systeme und Enterprise-ERP-Systeme.

 Aus diesen Gründen werden die kleinen Roboter von Kiva Systems u.a. bereits bei Diapers, Zappos, Staples, GAP, Office Depot etc. eingesetzt.

Wenn man dies alles liest, fragt man sich, warum es noch keine Installation von Kiva Systems in Europa gibt?

Ich finde es auf jeden Fall beeindruckend, wie massiv amerikanische Online-Händler, die bereits in vielen Fällen als Service-Leader gelten und hinsichtlich Customer Experience bereits einen klaren Wettbewerbsvorsprung haben, in die Verbesserung ihrer Services / Logistik investieren.

Und es bleibt die Frage, welches deutsches Unternehmen kann dem Paroli bieten? Zalando? Oder Otto mit Hermes? Ich befürchte das wird eng.

Debatte: Mythos Multi-Channel? - Web-Exzellenz ist das Schlüsselthema für erfolgreiche Händler

In den vergangen Wochen gab es in deutschen E-Commerce-Blogs spannende Diskussionen zum Thema Multi-Channel. Kernthema war die Frage:
„Ist ein Multi-Channel-Konzept ein Erfolgskonzept für den Handel?“

Heute möchte ich auch etwas zu dieser Debatte beitragen.
Doch der Reihe nach - was ist der Stand der Diskussion:

Jochen Krisch eröffnete in Exciting Commerce die Debatte mit der Frage „Multi-Channel-Händler als Verlierer im E-Commerce?“ - einen Beitrag über den Schweizer E-Commerce-Report 2010, der Multi-Channel-Strategien als Wachstumsbremse beschreibt: „Unternehmen haben erfahren, dass ihnen Wettbewerber Marktanteile abnehmen, wenn sie selbst den Onlinekanal nur halbherzig vorantreiben“ (Management Summary als PDF). Er folgerte:

„Im Gegensatz zu gesättigten Märkten ist in Wachstumsmärkten die Fokussierung auf den wachstumstreibenden Kanal entscheidend für den Erfolg. Das zeigen die Zahlen zwar schon lange, das hat die Branche aber bisher nicht davon abgehalten, am Multi-Channel-Mythos festzuhalten.
(…)
Bleibt zu hoffen, dass der Sinneswandel anhält (…) und der Handel endlich beginnen kann, an geeigneteren Geschäftsmodellen zu arbeiten und tragfähige Online-Strategien zu entwickeln.“

Alexander Graf hat darauf aufbauend in der Kassenzone unterschiedliche Punkte der Diskussion gegenübergestellt und schlussfolgert:

„Ich würde Jochen zustimmen wenn er sagt, dass Multichannel gegen Online verliert. (…) Zudem ist es deutlich schwerer für marktgerecht träge agierende Offline Unternehmen sich dem Online Markt zu nähern, als für wettbewerbsgeplagte agile Online Unternehmen mal eben einen Store zu eröffnen. Dann ist man zwar bi-channelig unterwegs, aber man verfolgt noch lange keine Multichannel Strategie.

Wes heißt das nun? Ich kann mir gut vorstellen, dass langfristig die Unternehmen erfolgreich sind die tatsächlich mehrere Kanäle bedienen können, weil sich bestimmte Synergie/Skaleneffekte einstellen die kanalisoliert kaum machbar sind. Das setzt allerdings Exzellenz in allen “Kanälen” voraus. Ein mittelmäßiger Store und eine mittelmäßige Website sind am Ende ein schlechtes Ergebnis, weil man auf beiden “Kanälen” verliert.“

Auch Martin Groß-Albenhausen brachte im Mailorder-Blog weitere Argumente:

„Multichannel ist eine Chimäre. Meistens jedenfalls.
(…)
Jeder Kanal hat seine eigenen Regeln. (…)Wir reden also über komplette und komplexe Vertriebsmodelle, nicht über Kanäle. Deshalb muss der Händler sich entscheiden, welches das Geschäftsmodell der Zukunft für ihn ist. Der Katalog? Der Onlineshop? Der Laden?

Multichannel ist keine Entschuldigung dafür, eine strategische Wahl zu unterlassen
(…)
Multichannel ist eine Ausschöpfungs-, keine Wachstumsstrategie

Ein Argument lautet, dass das Internet ein Wachstumsmarkt sei. Während man in gesättigten Märkten auf mehrere Kanäle setzen könne, müsste man in wachsenden Märkten die Kräfte bündeln. Dabei bewegt sich Onlinehandel im "Markt" des Einzelhandels. Das für Retail verfügbare Einkommen wird aber in den nächsten Jahren immer geringer. Das Internet expandiert - in einem schrumpfenden Markt.
(…)
Jemand, der in seinem etablierten Geschäft im Wettbewerb das Nachsehen hat, muss sich heute fragen, ob er ein müdes Pferd weiterreiten soll - oder auf ein frisches Pferd umsteigt. Das kann für einen stationären Einzelhändler ein neues stationäres Konzept sein. Oder ein entschiedenes Online-Konzept. Beides gleichzeitig ist fast nicht machbar. Ganz oder gar nicht.“

Martin Meinrenken geht in seinem Gastbeitrag „Katalog und Internet im Modehandel. Nur zwei unterschiedliche Kanäle?“bei in Shopanprobe auf die Unterschiede in den Prozessen und Anforderungen zwischen dem Katalogversandhandel und dem E-Commerce anhand konkreter Beispiele entlang der Wertschöpfungskette ein und folgert:

„Die Beispiele zeigen, wie stark sich die beiden Geschäftsmodelle eCommerce und Katalogversandhandel unterscheiden, obwohl beide zum Distanzhandel gehören. Würde man noch die Unterschiede bzgl. der System-Anforderungen (von Auswirkungen von Social Commerce-Faktoren wie Kunden-Partizipation möchte ich gar nicht erst anfangen) betrachten, ergäbe sich noch ein viel signifikanteres Bild. Die mit der Überschrift gestellte Frage ist also eindeutig mit Nein zu beantworten: Katalog und Internet sind weit mehr als nur unterschiedliche Kanäle, beides sind eigene Geschäftsmodelle. Um im eCommerce erfolgreich zu sein, braucht es andere Prozesse, Denkweisen und letztlich auch Menschen mit dem passenden Know How.“

Jochen Krisch führt die Debatte in „Das Ende der Multi-Channel-Doktrin für Online-Versender“ noch mal weiter:

„…denn die Musik spielt natürlich weiter online. Und wer dort ernsthaft punkten will und mit Amazon & Co. mithalten will, der muss sich entscheiden.
(…)
Multi-Channel wird zunehmend als das wahrgenommen, was es ist: ein probater Einstieg in den Online-Handel, aber unterm Strich allenfalls die zweitbeste Alternative, um im E-Commerce dauerhaft erfolgreich zu sein.“

In allen Beiträgen wird deutlich, dass sich der Online-Handel deutlich vom klassischen Kataloghandel und auch vom stationären Handel unterscheidet. Der zukünftige Erfolg im Handel wird immer stärker durch eine entschiedene und erfolgreiche Online-Strategie entschieden. Wer von allem etwas ein bisschen macht, ist nicht erfolgreicher, sondern wird weiterhin Marktanteile verlieren.

Aus meiner Sicht ist für klassische Katalogversender die Frage - ob sie E-Commerce machen oder nicht - obsolet geworden. Jeder Katalogversender, der heute nicht mit voller Konzentration den Online-Handel vorantreibt, wird kurz- oder mittelfristig vom Markt verschwinden. Und selbst für stationäre Händler hat E-Commerce eine immense Bedeutung, da durch den Online-Handel der gesamte Handel revolutioniert wurde. Somit ist die strategische Kernfrage für jeden Händler: Wie können wir Exzellenz im Web erreichen?

Um diesen Standpunkt zu verdeutlichen, möchte ich hier - mit freundlicher Genehmigung des Gabler Verlags - einen Ausschnitt aus meinem Beitrag im Buch „Web-Exzellenz im E-Commerce: Innovation und Transformation im Handel" bringen, dass im April erschienen ist.

Mythos Multi-Channel? - Web-Exzellenz ist das Schlüsselthema für erfolgreiche Händler

Das Web hat die bisherigen Spielregeln des Handels völlig verändert. Alle bestehenden Handelsunternehmen sind dadurch mehr und mehr gezwungen, sich neu zu definieren, wenn sie auch langfristig erfolgreich sein wollen. Grundlegend für diese Neudefinition ist ein profundes Verständnis von den Transformationen, die das Internet für den Handel auf der Marktseite und im Kundenverhalten mit sich gebracht hat.
Die wichtigsten Transformationen, durch die das Internet den Handel revolutioniert hat, in der Zusammenfassung:

• Als sich Mitte der 90er Jahre die ersten Online-Shops im Internet zeigten, glich dies einer Sensation. Online-Shops galten als neue Vertriebskanäle und wurden als Modifikation des klassischen Versandhandels gesehen. Die letzten Jahre offenbarten sehr deutlich, wie falsch diese Einschätzung war.
• Das Internet repräsentiert, anders als damals angenommen, keinen neuen Vertriebskanal, sondern definiert als disruptive Technologie den gesamten Handel neu: Neue Geschäftsideen schaffen eine neuartige Welt des Einkaufs. Im E-Commerce bieten neue Wettbewerber ein deutlich umfangreicheres Angebot an. Völlig neue Sortimente erzielen stark wachsende Marktanteile. Long-Tail-Angebote werden erstmals rentabel verkauft und bieten dem Händler sogar höhere Margen. Hersteller, vertikale oder stationäre Händler sowie andere neue Anbieter verschärfen den Wettbewerb. Neue Shoppingformate schaffen online neue Arten des Verkaufens.
• Zusätzlich werden Wertschöpfungsstufen des Handels von Spezialisten übernommen, so dass Händler eine neue Rolle übernehmen. Es zeigt sich, dass die Entwicklungen der letzten Jahre im Internet zu einer vollständigen Entkoppelung der einzelnen Wertschöpfungsstufen des Handels geführt haben. Einzelne Handelsfunktionen werden entkoppelt und von Spezialisten übernommen. Die dadurch sinkende Bedeutung des Handels erfordert einen deutlichen Strategiewechsel: Die Entkoppelung der Wertschöpfungskette hat den Handelsunternehmen wesentliche wertschöpfende Aktivitäten in allen Funktionen – inbesondere in den Kernfunktionen des Sortiments- und Informationsmanagements – abgenommen. Dem Handel bleiben heute somit keine Zufluchtsstätten mehr, in denen er eine dominierende Rolle oder ein Alleinstellungsmerkmal innehaben kann. Durch diese stark reduzierte Rolle des Handels verliert dieser für den Kunden an Bedeutung und die Kundenbindung sinkt. Allerdings verhalten sich die traditionellen Einzelhändler und Multichannel-Händler noch überwiegend so, als ob sich hinsichtlich der Rolle des Handels nichts geändert hat. Einkäufer bestimmen mit vermeintlicher Sortimentskompetenz immer noch das Sortiment, das sich nach wie vor an einer „introvertierten“ Renner-Logik orientiert und einem Geschäftsmodell mit begrenzten Angebotsflächen Tribut zollt.
• Eine steigende Zahl der Internet-Nutzer verlagert soziale Kontakte und Kommunikation ins Internet und findet dort Inspirationen und Kaufimpulse. Umfangreiche online vorhandene Informationen werden immer stärker von anderen Usern generiert und beeinflussen die Kaufentscheidung und führen zu einem veränderten Kaufverhalten. Zum einen ermöglicht das Internet dem Kunden sich (fast) jedes weltweit verfügbare Produkt relativ schnell und einfach zu beschaffen. Zum anderen findet der Kunde im Internet eine umfangreiche Auswahl an Informationen, die ihn bei der Selektion des richtigen Produktes unterstützen. Der rationale Entscheidungsprozess wird durch detaillierte Produktinformationen, Testberichte und Produktbewertungen durch Kunden mit ähnlichen Präferenzen viel besser unterstützt, als bei der Beratung durch einen Händler. Aber auch hinsichtlich emotionaler Kaufmotive findet der Kunde im Internet Orientierung, da er Informationen über die Akzeptanz und Beliebtheit von Produkten innerhalb seiner Peer Group findet und somit Sicherheit bei der Kaufentscheidung erhält, da er mit dem Kauf eines Produkts z. B. Gruppenzugehörigkeit signalisieren kann. Das hat zur Folge, dass – analog zur Entkoppelung bei der Wertschöpfungskette des Handels – sich auch der Kaufentscheidungsprozess durch das Internet entkoppelt hat und die damit verbundenen Profite auf die einzelnen Wertschöpfungsstufen verteilen. Die zweite – für den Handel noch bedrohlichere – Konsequenz ist, dass durch das Internet zusätzlich eine Verschiebung der einzelnen Phasen im Kaufentscheidungsprozess stattgefunden hat und sich der Point of Decision vom Point of Sale losgelöst hat.

Fazit: Web-Exzellenz wird zum Kernerfolgsfaktor für den Handel

In der durch das Internet völlig neu definierten Handelslandschaft mit neuen Sortimenten, neuen Wettbewerbern, neuen Geschäftsmodellen und Erlösstrukturen sowie neuem Kundenverhalten und neuen Spielregeln, reicht es bei weitem nicht aus, das Internet als einen neuen Vertriebskanal zu verstehen. Jedes Handelsunternehmen, das auch zukünftig seine Marktanteile sichern und vom Marktwachstum profitieren will, muss mit Hilfe einer völlig neuen Strategie auf den veränderten Wettbewerb reagieren. Beispiele wie Hertie, Karstadt oder Quelle zeigten in 2009 deutlich, zu welchen Konsequenzen das Nichtreagieren führen kann. Somit wird Web-Exzellenz zum Kernerfolgsfaktor für den Handel. Nur die Händler – unabhängig von einem eigenen Online-Shop oder nicht – werden nachhaltig erfolgreich sein, die über eine exzellente Online-Strategie auf die Transformationen im Handel reagieren.

Somit zeigt sich, dass ein Multi-Channel-Konzept nicht zum Erfolg im Handel führt. Die Ergänzung der Vertriebskanäle um einen Online-Kanal ist, wie Martin Groß-Albenhausen bereits sagte, eine Ausschöpfungsstrategie und keine Wachstumsstrategie. Gerade klassische Versandhändler, die erfolgreich wachsen wollen, müssen sich strategisch für den Online-Handel entscheiden und diese Strategie entschieden und mit aller Kraft vorantreiben. Dazu ist es notwendig sich von tradierten Systemen, Prozessen und Deckungsbeitragsrechnungen zu verabschieden.

Mehr Informationen zum Thema „Wie das Internet den Handel revolutioniert und warum Web-Exzellenz Schlüsselthema für erfolgreiche Händler ist“ finden sich in dem Buch (hier eine Übersicht aller Beiträge des Buches).

Web-Exzellenz im E-Commerce

Nachdem ich jetzt lange keine Zeit mehr gefunden habe, um zu bloggen, jetzt ein Beitrag über den ich mich besonders freue.

Ein Grund weshalb die Zeit knapp war, lag darin, dass ich damit beschäftigt war an einem Buch zu arbeiten. Im Rahmen meiner Arbeit bei diligenZ habe ich an der Herausgabe eines neuen Buches mitgearbeitet und freue mich, das es jetzt fertig ist.

Das Buch "Web-Exzellenz im E-Commerce: Innovation und Transformation im Handel" haben wir gemeinsam mit Prof. Dr. Gerrit Heinemann, der ja schon einige interessante Bücher zum Online-Handel geschrieben hat, im Gabler Verlag herausgebracht.

Obwohl die Umsätze im E-Commerce rasant steigen und dadurch insbesondere die Umsatzanteile des klassischen Kataloghandels zurückgehen, glauben immer noch viele Entscheider, dass der Online-Handel nach den bisherigen Prinzipien und Regeln des Handels funktioniert. Diese eindeutig falsche Einschätzung ist auch heute noch weit verbreitet. Dabei ist das Internet weit mehr als ein weiterer Vertriebskanal. Es ist eine revolutionäre Technologie, die den Handel grundlegend verändert und neu definiert hat. Alle Aspekte des Handels und des Kundenverhaltens werden dadurch tangiert und nachhaltig transformiert und die wesentlichen, wirklich tief greifenden Veränderungen stehen vermutlich erst noch bevor.

Das Buch soll einen Beitrag zum besseren Verständnis und zur zukünftigen Bewältigung der Herausforderungen leisten, denen die Entscheidungsträger im Online-Retailing sowie auch im klassischen Handel gegenüberstehen.

Hierzu haben wir insgesamt 19 Beiträge von bekannten und weniger bekannten Autoren, die unterschiedliche Aspekte des E-Commerce anhand von Fallbeispielen beleuchten. Die Beiträge haben auch aus meiner Sicht - wie schon Alexander Graf hier geschrieben hat - eine unterschiedliche "Flughöhe" und sind somit für Einsteiger und Fortgeschrittene interessant.

Hier die einzelnen Autoren und Beiträge:

1. Gerrit Heinemann
   Aktuelle Situation und zukünftige Herausforderungen im E-Commerce
   
2. Thorsten Boersma
   Warum Web-Exzellenz Schlüsselthema für erfolgreiche Händler ist
3. Andreas Haug, Rainer Hillebrand
   Innovationsmanagement im Digital Business
4. Christian Heitmeyer, Sanjeevan Naveenthirarajah
   Online Customer Segmentation in Shopping-Clubs
5. Marcus Krekeler
   Suchmaschinen als zentrale Traffic-Quelle im digitalen Zeitalter
6. Kathrin Haug, Jérémy Küper
   Das Potenzial von Kundenbeteiligung im Web-2.0-Online-Shop
7. Tim E. Fischer
   Twitter – What’s happening?
8. Jan-Dieter Schaap
   Handel mit Herz und Verstand
9. Olaf Rotax
   Neue Internet-Service-Geschäftsmodelle revolutionieren den E-Commerce-Markt
10. Uly J. Wolters
    E-Ventures in Osteuropa
11. Christian Leybold
    Erfolgreiche Internationalisierung von Online-Pure-Plays
12. Torsten Spandl
    Flagshipstore goes online
13. Matthias Peters
    Umgang mit Kanalkonflikten im Multi-Channel-Handel
14. Michael Baumgardt
    Kooperative Online-Kanäle im Großhandel zur Kundenbindung
15. Michael Meyer
    Multi-Channel-Fulfilment – Quick-on-click in der Fashionbranche
    
16. Marc Schwieger
    Vom Einkaufsnetz zur Shopping-Welt im Internet
17. Björn Schäfers
    Social Shopping für Mode, Wohnen und Lifestyle am Beispiel smatch.com
18. Gerrit Heinemann, Ralf Pütmann
    Online-Marketing als Baustein einer Retail-Brand-Strategie
19. Alexander Graf
    Das Transparenzdilemma im Internet
    

Das Buch gibt es bei Amazon oder auch direkt bei Gabler.

Umfrageergebnisse: Die wichtigsten Erfolgskriterien für Onlineshops

Hier nun, wie angekündigt, die Ergebnisse der Umfrage nach den wichtigsten Erfolgskriterien für Onlineshops aus Kundensicht (Blogartikel dazu / Umfrage). In dieser Woche haben insgesamt 86 Personen an der Umfrage teilgenommen. Die Teilnehmer waren Leser meines Blogs sowie der Blogs Kassenzone, WebStyler, e-commerce-blog.de und twive! Video Shopping sowie von shopanbieter.de. Vielen Dank auch an dieser Stelle für das Reposting der Umfrage!

Somit schon ein tolles Ergebnis, denn ich würde davon ausgehen, dass somit überwiegend Fachleute, Experten und Ecommerce-Verantwortliche über die wichtigsten Erfolgskriterien für Onlineshops aus Kundensicht abgestimmt haben. Doch nun zu der Auswertung: Insgesamt standen insgesamt 25 Kriterien in den sechs Bereichen Angebot / Auswahl, Layout / Design, Navigation / Struktur / Suche, Produktdarstellung, Beratung und Service zur Auswahl.

Die Top-5-Erfolgskriterien für Onlineshops

Rang 1: Eine intuitiv erfassbare Navigationsstruktur, mit der man sich sehr gut zurechtfindet, ist aus Kundensicht für die Experten das wichtigste Erfolgskriterium für Onlineshops.

Rang 2: Ein Layout, das eine sehr gute Übersicht bietet, ist das zweitwichtigste Erfolgskriterium für Onlineshops aus Kundensicht.

Rang 3: Danach sind ein sehr gutes Preis-Leistungsverhältnis und eine gute Suche, die schnell zu den gewünschten Artikeln führt, für den Erfolg eines Onlineshops beim Kunden am wichtigsten. Beide Kriterien haben die gleiche Punktzahl erreicht.

Rang 5: Abschließend gehören Bilder, die eine genaue Vorstellung von dem Produkt liefern (z. B. Bilder von allen Seiten, Farben oder Details) zu den wichtigsten Erfolgskriterien.

Die 5 unwichtigsten Erfolgskriterien für Onlineshops
Von den insgesamt 25 Einzelkriterien wurden folgende fünf, als unwichtigste für den Erfolg beim Kunden eingeschätzt:

Rang 25: Produktlisten und Guides von Kunden haben die geringste Bedeutung für den Erfolg eines Onlineshops.

Rang 24: Zusätzliche Beratungsseiten oder -tools gelten nach der Umfrage als der zweitunwichtigste Einflussfaktor für den Erfolg eines Onlineshops.

Rang 23: Die Möglichkeit der Expresslieferung wurde ebenfalls als unwichtig angesehen (Anmerkung: Im Gegensatz dazu war der sehr schnelle Versand der wichtigste Einflussfaktor im Bereich Service).

Rang 22: Nicht unwichtig, aber auch nicht wichtig ist aus Sicht der Experten der Produktvergleich.

Rang 21: Auch eine sehr große Artikelauswahl an unterschiedlichen Artikeln ist nicht besonders wichtig.

Welche Bereiche sind insgesamt für den Erfolg im Ecommerce am wichtigsten?
Neben der Bewertung der 25 Einzelkriterien wurde ebenfalls abgefragt, welche Bedeutung die sechs Bereiche Angebot / Auswahl, Layout / Design, Navigation / Struktur / Suche, Produktdarstellung, Beratung und Service insgesamt für den Erfolg eines Onlineshops haben.

Besonders wichtig sind laut der Umfrage Angebot / Auswahl sowie Navigation / Struktur / Suche. Wichtig sind Produktdarstellung und Service. Weniger wichtig sind Layout / Design und Beratung.

Hier das Ranking der einzelnen Bereiche mit dem jeweils wichtigsten Einzelkriterium:

Rang 1: Angebot / Auswahl ist insgesamt am wichtigsten, wobei ein sehr gutes Preis-Leistungsverhältnis hier den größten Einfluss auf den Erfolg hat.

Rang 2: Der Bereich Navigation / Struktur / Suche gilt am zweitwichtigsten - hier hat eine intuitiv erfassbare Navigationsstruktur die größte Bedeutung.

Rang 3: Mit etwas Abstand folgt die Produktdarstellung, bei der Bilder, die eine genaue Vorstellung von dem Produkt liefern, besonders wichtig sind.

Rang 4: Knapp darauf der Service, für den insbesonders der schnelle Versand erfolgsentscheidend ist.

Rang 5: Mit deutlichem Abstand folgt der Bereich Layout / Design, für den ein Layout, dass eine sehr gute Übersicht bietet, am wichtigsten ist.

Rang 6: Insgesamt am unwichtigsten für den Erfolg von Onlineshops ist laut der Umfrage der Bereich Beratung, wobei hier Empfehlungen von zueinander passenden Artikeln oder Artikeln, die andere Kunden gekauft haben, die größte Bedeutung haben.

Fazit
Ich hoffe mit diesen Ergebnissen können Start-Ups und bestehende Onlinehändler Orientierung gewinnen, was aus Kundensicht wirklich wichtig ist. Die Gewinner in 2009 werden nach meiner Überzeugung nämlich Onlinehändler, Live-Shopping-Dienste und Shoppingclubs sein, die sich auf die Kernleistungen konzentrieren. Die (relativen) Verlierer in 2009 werden alle Shops sein, die von allem etwas ein bisschen machen.

Die Zusammenfassung dieser Auswertung sowie die detaillierten Originalergebnisse der Umfrage inkl. der Kommentare und dem Fragebogen finden sich hier als PDF-Datei. Da ich kein Statistik-Experte bin, hat damit jeder die Möglichkeit die Daten selbst auszuwerten.

Wie bereits angekündigt möchte ich demnächst eine Wahl der besten Onlineshops aus Kundensicht durchführen. Dazu sollen die wichtigsten Erfolgskriterien und die hier nominierten Onlinshops berücksichtigt werden. Natürlich ist die Liste subjektiv und nicht vollständig - deshalb freue ich mich über alle Leser, die hier per Kommentar weitere Shops für die Wahl der besten Onlineshops nominieren.

Anmerkung zur Auswertung
Jedes Einzelkriterium konnte in der Umfrage bzgl. der Bedeutung für den Erfolg aus Kundensicht mit „Sehr wichtig“, „Wichtig“, „Weniger wichtig“ oder „Unwichtig“ bewertet werden. Zur Auswertung wurde der Antwort „Sehr wichtig“ der Zahlenwert „2“ zugewiesen. „Wichtig“ erhielt den Wert „1“, „Weniger wichtig“ den Wert „-1“ und „Unwichtig“ den Wert „-2“.