Dienstag, 15. Oktober 2019

Passion for mobile Fashion - wo liegt die Messlatte bei KPI´s (Conversion, AOV etc.) im Mobile-Fashion-Commerce?


1.     Das Märchen von geringeren mobilen Conversions und Warenkörben


Immer noch fehlt mir bei vielen Online-Fashion-Shops die Passion for Fashion - viel zu wenig Player treiben den Online-Modehandel mit klaren Visionen voran und setzen Inspirationen, Interaktionen und Innovationen um, die den Kunden begeistern.
Heute möchte ich mal einen Blick auf den Mobile Commerce im Fashion-Online-Markt werfen. Bei mobilen Devices  sind die Herausforderungen bzgl. User Experience natürlich noch höher, wenn gleich mobile Endgeräte auch zusätzliche Möglichkeiten mit sich bringen. Immer wieder liest man dass die Conversion Rate und auch die durchschnittliche Warenkorbgröße (AOV = Average Order Value) durch das starke Anwachsen der Besuche durch mobile Endgeräte zurückgeht.
Entspricht das der Wahrheit oder ist es nur ein Märchen?
Um etwas Licht hierein zu bringen und Online-Fashion-Shops eine Orientierung zu bieten, habe ich eine Vielzahl von Quellen analysiert und ein paar wichtige KPI´s herausgearbeitet, die im Folgenden näher beschrieben werden.

 2.     Traffic-Anteile und Conversion Rates im Fashion-E-Commerce 2018 / 2019


Zuerst ein paar allgemeine Zahlen zu den Traffic-Anteilen im Mode-Markt:
Laut dem Report „Aktuelle Entwicklungen im Fashion E-Commerce in 2019“ von nosto (PDF auf Basis von 1,2 Milliarden Website-Besuchen bei Online-Shops innerhalb der Fashion-Branche, welche die Nosto-Plattform während des gesamten Jahres 2018 genutzt haben) erfolgen global inzwischen 68,5% der Zugriffe auf Fashion-Online-Shops durch mobile Endgeräte und nur noch 31,5% via Desktop.
Zum fast gleichen Ergebnis kommt ContentSquare im Report „Digital Analytics Benchmark 2019“ (hier und hier auf Basis von 0,5 Milliarden Website-Besuchen bei Online-Shops in 2019) - demnach erfolgen global 69% der Zugriffe auf Fashion-Online-Shops durch mobile Endgeräte und 31% via Desktop.
Quelle: ContentSquare
D.h. als Fashion-Online-Shop-Betreiber kann ich davon ausgehen, dass heute mindestens 70% der Visits über mobile Endgeräte erfolgen und dieser Anteil in den nächsten Monaten noch signifikant weiter steigt.
Schauen wir weiter auf die generelle Entwicklung der Conversion Rate im Fashion-E-Commerce:
Laut der Studie von McKinsey „The State of Fashion 2019“ (PDF) lag die durchschnittliche Conversion Rate bei Fashion in 2018 auf dem Desktop bei 3,2% und auf mobilen Endgeräten nur bei 0,9%!

Quelle: McKinsey „The State of Fashion 2019
Laut nosto lag die durchschnittliche Conversion Rate bei Fashion in 2018 global auf dem Desktop bei 2,4% und auf mobilen Endgeräten nur bei 1,3%%!
Regional aufgesplittet zeigt sich folgendes Bild
Quelle: nosto PDF („NE“ steht für Nordeuropa und „NA“ für Nordamerika)
Gemäß ContentSquare lag die Conversion Rate bei Mode in 2019 auf dem Desktop bei 3% und auf mobilen Endgeräten „bereits“ bei 1,45%.
Quelle: ContentSquare
Es zeigt sich also ein deutliches Mobile Gap bei den „normalen“ Fashion-Shops in der Conversion Rate, welches auf das Ergebnis drückt. Hinweise darauf, wo die Mängel liegen - „Warum ist die User Experience im Mobile Commerce immer noch so mäßig und warum ist die Mobile Conversion so miserabel, dass dem Online-Handel jedes Jahr Unsummen verloren gehen?“ finden sich im neuen DisrooptivePodcast #06 von Ruppert Bodmeier im Gespräch mit Jochen Krisch von Exciting Commerce (siehe auch hier „MobileVisions im Disrooptive Podcast #06“).

3.     Passion for mobile Fashion - es geht noch viel mehr!


Und nun? Jetzt wird es spannend - meine Analyse ausgewählter Fashion-E-Commerce Shops zeigt, dass es noch deutlich Luft nach oben gibt. D.h. die Ambition für jeden passionierten Mode-Online-Shop und damit auch die Messlatte darf natürlich viel höher sein.
Hierzu habe ich eine Menge von Jahresberichten durchforstet. Oft findet man keine Angaben (z.B. bei Nordstrom, Macy, Farfetch, Hugo Boss oder s.Oliver), doch einige der innovativeren Online-Fashion-Shops liefern Zahlen dazu.
Fündig wird man in den Geschäftsberichten / Börsenprospekten von Zalando, der Global Fashion Group, der boohoo Group (u.a. boohoo, PrettyLittleThing und Nasty Gal), asos und Revolve für das Jahr 2018.
Der Traffic-Anteil der mobilen Endgeräte erreicht sogar rd. 80%
Sowohl bei Zalando als auch bei asos betrug der Anteil der mobilen Endgeräte an den Visits fast 80% in 2018 (und nach den letzten Quartalsberichten in 2019 darüber). Interessant ist ebenso, dass sich dieser Anteil um rd. 12% (Zalando) / rd. 10% (asos) zum Vorjahr gestiegen ist.
Eine Conversion Rate von fast 4% ist trotzdem möglich

Obwohl diese Fashion-Pure-Player einen deutlich höheren Anteil an Visits durch mobile Devices haben, erreichen sie (Gesamt-)Conversion Rates, die sogar über den durchschnittlichen Desktop-Conversions liegt. Auch hier tun sich Zalando und asos hervor, die beide ihre Conversion Rate sogar um 0,2-Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr gesteigert haben. Die höchste Conversion Rate mit 3,9% erzielte boohoo - hat aber 0,4-Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr verloren.
Auch mit tendenziell günstiger, trendiger Mode lassen sich durchschnittliche Warenkörbe über 80 Euro erzielen - mit trendiger Premium-„Influencer“-Mode sogar Warenkörbe über 200 Euro

Überraschend für mich war, dass asos in 2018 auch noch einen durchschnittlichen Bestellwert in Höhe von rd. 83 Euro erzielt hat und zusätzlich gelungen den AOV im Vergleich zum Vorjahr (minimal) zu steigern. Und dies obwohl asos eher für preisgünstige trendige Mode steht. Bei Revolve - die nach eigenen Angaben mit über 3.500 Influencern zusammenarbeiten und auch mehr im Premium-Trendy-Segment anbieten - fällt der AOV zwar um 12% geringer aus als im Vorjahr, liegt aber trotzdem bei rd. 236 Euro! Zalando ist mit 61 Euro dann schon überraschend niedrig und 5,4% unter dem Vorjahr.

4.     Ergebnis: Auch bei stark steigendem Anteil von mobilen Websitezugriffen lassen sich mit Passion for mobile Fashion Conversion Raten und AOV weiter steigern


Von den analysierten Fashion-Online-Shops ist asos für mich der beste Performer - asos gelang es in 2018 den stark wachsenden Traffic von mobilen Devices in höhere Conversion Rates und in einen leicht höheren durchschnittlichen Warenkorb zu verwandeln. Laut den letzten Quartalszahlen gibt es allerdings auch einen leichten Rückgang beim AOV - mal sehen, was am Ende des Geschäftsjahres herauskommt.
Ein Grund für die gute Performance von asos kann sein, dass die mobile App besondere Services / Features bietet, welche in der mobilen Nutzung dem User das Einkaufen erleichtern.
So hat asos in der App eine Visual Search integriert, mit der sich für ein Foto oder Screenshot direkt auf dem Handy – per „Style Match“ – passende Artikel anzeigen und sofort kaufen lassen.

 5.     Fazit


Mit der richtigen Passion for mobile Fashion entpuppt sich die Geschichte von rückgängigen Conversions und Warenkörben im Mobil Commerce als Märchen.
Aus meiner Sicht eine gute Botschaft für alle ambitionierten Online-Händler!

Nachtrag vom 18.10:
Weiterführende Gedanken - darüber was mobilen Erfolg bei Fashion ausmacht - gibt es in einem neuen Artikel von Jochen Krisch "Wer sind die Mobile-Gewinner im Fashion-Segment?", den er gestern veröffentlicht hat. Zusätzliche Anregungen ebenfalls hier in einem "älteren" Post "Wer beherrscht den Mobile Shopping Markt von morgen?"

Hier die Links zu den Geschäftsberichten, Börsenprospekten und Reports:
·         Report „AktuelleEntwicklungen im Fashion E-Commerce in 2019“ von nosto (Anmeldung erforderlich)
·         Report „DigitalAnalytics Benchmark 2019“ von ContentSquare (Anmeldung erforderlich)
·         Studie „The State of Fashion 2019“ von McKinsey
·         Geschäftsbericht2018 von Zalando
·         AnnualReport And Accounts 2019 der boohoo Group
·         AnnualReport 2018 von asos


Kommentare:

  1. Danke, eine gute Übersicht.
    Meine Vermutung ist, dass für die Unterschiede in Conversionsraten die Bestellfrequenz wichtig ist. Eine Erstbestellung (=Registrierung) ist auf dem Smartphone häufig mühsam, daher werden viele auf Desktop registrieren. Anschliessend ist dann der Kauf bzw Folgekauf auf dem Mobile sehr viel einfacher und bei ganz modernen Frontends auch wirklich gut möglich.
    Dh die Conversion steigt bei Shops mit hoher Bestellfrequenz, weil die Ratio Desktop Sessions zu mobile Sessions geringer wird.

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    1. Danke für den Beitrag. Möglicherweise hat das einen Impact. Allerdings sind in den Generation Y und Z viele Shopper gar nicht mehr am Desktop unterwegs. Für mich ist die Registrierung oftmals am iPhone einfacher, da die Vorschlagsfunktion beim Ausfüllen der Adressdaten etc.sehr gut funktioniert. Die unterschiedlichen Zahlen der Pureplayer, die ich analysiert habe, dürften darauf nicht rückzuführen sein, da diese alle eine hohe Bestellfrequenz aufweisen.

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  2. Hallo Thorsten,
    sehr guter Beitrag mit Tiefgang und erheblich mehr Substanz als bei den offensichtlich für dieses Thema immer noch inkompeteten McKinsey´s.....

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