Mit multidimensionalen Produktbewertungen beim Kunden punkten und Retouren senken

Inzwischen ist die ACTA 2008 erschienen. Diese jährlich erscheinende Studie zum Online-Nutzungsverhalten der deutschen Bevölkerung lieferte auch dieses Jahr viele interessante Ergebnisse, die u.a. zeigen, wie sich das Einkaufsverhalten der Deutschen im und durch das Internet verändert.
In diesem Beitrag möchte ich den Einfluss von Produktbewertungen durch Internetuser herausgreifen und ein paar Ansätze aufzeigen, wie Onlineshops ihre Produktbewertungen verbessern und damit den Nutzen für ihre Kunden steigern können.

Produktbewertungen durch Nutzer glaubwürdiger als Warentests
In einer frei zugänglichen Präsentation von Dr. Schneller zum Thema "Internetinduzierte Veränderungen von Kaufentscheidungen und Kaufverhalten" wird deutlich, dass Produktbewertungen durch andere Nutzer einen sehr hohen Einfluss auf das Kaufverhalten haben. Diskutiert wurde das Thema z.B. auch schon bei Jochen Krisch oder bei Handelskraft. In einem Gastbeitrag bei statista führt Dr. Schneller vom IfD Allensbach dieses Thema noch weiter aus. Er schreibt dort:
"In letzter Zeit finden daneben zunehmend Kommentare und Bewertungen von anderen Internetnutzern Beachtung, die mit den gewünschten Produkten oder Dienstleistungen schon Erfahrungen gesammelt haben. Fast jeder zweite private Internetnutzer (44 Prozent) berücksichtigt solche Informationen bei seiner Produktauswahl und Kaufentscheidung. Die Mehrheit der Onliner (52 Prozent), die nach Kommentaren und Bewertungen sucht und sie bei der Entscheidung berücksichtigt, ist von deren Verlässlichkeit überzeugt. Dem Urteil der anderen Nutzer, das in Kommentaren oder Bewertungen wiedergegeben wird, schenken potenzielle Käufer damit sogar in höherem Maße Vertrauen als redaktionellen Produktbewertungen (49 Prozent), die von Internet-Seiten von Zeitungen oder Zeitschriften veröffentlicht werden. Online-Informationen der Hersteller trauen dagegen vier von zehn Informationssuchende (39 Prozent)."
Und Dr. Schneller schreibt weiter:
"Besonders auffällig: Je affiner Nutzer für den Onlinekauf sind, desto größer ist die Bedeutung, die die Bewertungen anderer Nutzer bei der eigenen Kaufentscheidung spielen."
(Quelle: "Die Meinung der Anderen" Gastbeitrag von Dr. Schneller auf statista.org)

Ich selbst bin schon seit längerem der Meinung, dass Produktbewertungen eine wichtige Rolle beim (Online-) Einkauf spielen und für jeden Onlineshop unverzichtbar sind. Durch Produktbewertungen kann ein Onlineshop Vertrauen und Bindung der Kunden erhöhen. Mithilfe von Produktbewertungen liefert der Shop dem Kunden eine wichtige Hilfestellung bei der Kaufentscheidung und kann gleichzeitig seine Retourenquote senken. Welche Möglichkeiten ein Onlineshop hat, um den positiven Einfluss der Produktbewertungen zu verstärken, möchte ich im Folgenden anhand von ein paar Best-Practice-Beispielen aufzeigen.

Multidimensionale Produktbewertungen
In deutschen Onlineshops sind Produktbewertungen durch Kunden noch nicht allzu weit verbreitet, und wenn vorhanden, meistens sehr simpel. In der Regel kann der Kunde ein Produkt mit Sternen bewerten und / oder einen Kommentar dazu abgeben. In jeder Hinsicht besser geeignet sind aus meiner Sicht multidimensionale Produktbewertungen, wie sie in amerikanischen Onlineshops schon häufiger zu sehen sind.
Die Aussagekraft der Produktbewertung kann idealerweise in drei unterschiedlichen Dimensionen verbessert werden:

1. Bewertung der Produktqualität anhand von sortimentsspezifischen Kriterien
2. Bewertung der Passform eines Produktes anhand von geeigneten Kriterien
3. Klassifizierung des "Produktbewertenden", damit der Interessent die Relevanz der Bewertung besser einschätzen kann.

Hier zur Verdeutlichung ein paar Beispiele aus unterschiedlichen Branchen:

Bei Technik sind für mich z.B. Valoony, Buy.com, Circuit City und HomeandBeyond.com Best-Practice.
Beispiel Valoony:

Und hier der Link zu den Beispielen von Buy.com, Circuit City und HomeandBeyond.com.

Für Mode findet man Best-Practices u.a. bei REVOLVEclothing.com, Shoes.com, Freshpair, The Finish Line und Zales.
Beispiel REVOLVEclothing.com:
Und hier der Link zu den Beispielen von Shoes.com, Freshpair, The Finish Line und Zales.

In den meisten dieser Beispiele kann der Kunde das Produkt bereits in zwei Dimensionen jeweils anhand mehrerer sortimentsspezifischer Kriterien bewerten und zusätzlich natürlich freien Text eingeben.

Doch die absolute Kür der Bewertung durch User findet man derzeit nicht bei einem Onlineshop, sondern in einer anderen Branche. HolidayCheck - "das Meinungsportal für Reise und Urlaub" - bietet derzeit die beste multidimensionale Bewertung, die ich kenne. Diese Form von detaillierter Bewertung bietet mir als User einen sehr hohen Nutzen und liefert noch viele weitere Ideen, wie auch Onlineshops ihre Produktbewertungen weiter verbessern können.
Beispiel HolidayCheck:
Hier kann ich die Bewertungen nach unterschiedlichen Zielgruppen selektieren, die Bewertungen nach unterschiedlichen Kriterien sortieren und mir den Trend der Bewertungen im Zeitverlauf ansehen. Auf alle Details einzugehen, würde für diesen Beitrag zu weit gehen.

Fazit
Produktbewertungen von Kunden werden immer wichtiger und spielen inzwischen eine bedeutende Rolle beim Einkaufen. Onlineshops können durch Produktbewertungen den Kundennutzen steigern und die Retourenquote senken. Um diese Potentiale optimal zu nutzen, sind aber sortimentsspezifische und multidimensionale Produktbewertungen notwendig.

P.S.:
Dabei müssen Onlineshops nicht zwangsläufig eigene Produktbewertungen entwickeln, sondern können auch auf externe Ressourcen zurückgreifen und diese einbinden. In den USA nutzen z.B. viele Shops die Lösung von PowerReviews.

Verwässern die exklusiven Shoppingclub-Konzepte allmählich?

Exklusive Shoppingclub-Konzepte wie Vente Privée, brands4friends, buyvip etc. sind nicht nur hierzulande sehr erfolgreich. Die Mitgliederanzahl wächst beständig und die Umsätze steigen vermutlich auch. Die Anzahl der deutschen Shoppingclubs ist auf 10 gestiegen und die Anzahl der insgesamt durchgeführten Verkaufsaktionen auf 113 im Juli (diese Zahl und viele weitere interessante Hintergrundinformationen findet man im Specialblog "Exclusified" - einem "Exciting Commerce"-Ableger). Die Konzepte werden mit Preisen ausgezeichnet und werden nach und nach auch von der normalen Offline-Presse wahrgenommen. Probleme mit hohen Retourenquoten haben die Shoppingclubs bisher eher nicht - z.T. liegen die Retourenquoten selbst bei Modeartikeln nur im einstelligen Prozentbereich (siehe hier).

Das Versprechen ist bei allen Shoppingclubs ähnlich: exklusive Angebote selektierter Artikel von Top-Marken zu stark reduzierten Preisen. Die meisten Shoppingclubs ordern die von den Kunden bestellten Artikel erst nach Ende der Verkaufsaktion beim Hersteller, was für das Geschäftsmodell klasse und für die Lieferzeit schrecklich ist.

Keine Frage, Umsätze und Marktanteile der Shoppingclubs werden noch eine ganze Weile weiter wachsen und sich in den nächsten Jahren, trotz des jetzt schon beachtlichen Niveaus, weiter vervielfachen.

Wie gut das aus Kundensicht funktioniert, hat Gleb Tritus von Tritus.de für die drei bekanntesten Shoppingclubs getestet: "Shopping-Clubs im Test" (gefunden via Exclusified).

Verwässern die exklusiven Shoppingclub-Konzepte allmählich?
Diese Frage möchte ich ebenfalls aus Kundensicht betrachten. Ich selbst bin schon lange bei fast allen Shoppingclubs Mitglied und habe auch hin und wieder Artikel gefunden und gekauft.
Während ich diese neue Art online einzukaufen anfangs spannend fand, wachsen jetzt die Ermüdungserscheinungen. Früher tolerierte Schwächen werden immer nerviger.
In drei Punkten sehe ich deutliches Verbesserungspotential bei den Wettbewerbern:

1. Sinkende Exklusivität der Angebote
Wenn es im Juli laut Exclusified 113 durchgeführte Verkaufsaktionen gab, waren es im September schon eher 150 (allein ca. 34 bei brands4friends und ca. 32 bei buyvip). In den letzten Tagen hat man den Eindruck, dass sich das noch weiter steigert, da bei brands4friends und buyvip derzeit zwei oder mehr Aktionen pro Tag starten. Mein Interesse und meine Aufmerksamkeit für diese exklusiven Angebote gehen im gleichen Maße zurück, wie die Anzahl der Aktionen wächst. Bei einer solchen Anzahl von Angeboten habe ich nicht mehr das Gefühl etwas zu verpassen, sondern habe immer mehr das Gefühl, das mir Zeit gestohlen wird. Weiter tauchen viele der Topmarken hier und dort immer wieder auf, so dass auch hierdurch der Eindruck entsteht, dass die Angebote nicht so exklusiv sind. Und à propos Topmarken, immer mehr dieser Topmarken sind mir nicht bekannt, was letztendlich auch zu einer sinkenden Klickfrequenz meinerseits führt. Abschließend stört mich insbesondere bei brands4friends und buyvip, dass der Klick auf das Markenbanner in der Einladungsmail nicht direkt zur Marke führt, sondern zur Übersichtsseite der aktuellen Aktionen. Dies führt zum nächsten Punkt der Verbesserungspotentiale:

2. Schlechte Navigierbarkeit und Usability
Nach dem Klick auf eine laufende Aktion landet man i.d.R. auf einer angehübschten Landingpage für die Marke. Dann muss man sich oft zuerst für eine Kollektion entscheiden, um dann das Untersortiment auswählen zu können. Erst danach sehe ich das erste Mal Artikel. Wenn mich eine andere Kollektion oder gar eine andere Verkaufsaktion interessiert, ist es meistens ähnlich kompliziert.
Aber selbst, wenn mehrere Aktionen parallel laufen, kann ich als Kunde aus diesen nicht gleichzeitig einkaufen. Egal ob bei Vente Privée, brands4friends oder buyvip - in den Warenkorb darf man nur Artikel aus einer Aktion legen. D.h., wenn ich mehr Einkaufen will, bekomme ich auch mehrere Pakete und bezahle mehrfach die relativ hohen Versandkosten oder kann einen zusätzlichen Artikel nicht bestellen, weil ich damit nicht den Mindestbestellwert erreiche.

Meine Empfehlung:
Wenn Shoppingclubs schon sechs Aktionen parallel laufen lassen (derzeit bei brands4friends), dann wünsche ich mir als Kunde auch eine zeitgemäße und zeitsparende Navigation. D.h. eine linke Navigationsleiste, in der ich auch direkt z.B. Untersortimente auswählen und diese mit Filtern (nach Marke, Farbe, Größe, Preis etc.) weiter selektieren kann. Und selbstverständlich einen gemeinsamen Warenkorb, bei dem ich bei einer Bestellung auch nur ein Mal Versandkosten bezahle.

3. Lange Lieferzeiten
Dieser Punkt wurde schon in vielen Beiträgen zu den Shoppingclubs erwähnt. Die Lieferzeiten sind in Zeiten von 24-Stunden-, Express- oder Prime-Services viel zu lang. Gleb Tritus kam in seinem Test auf Lieferzeiten von 10 - 17 Tagen. Bei meinen Käufen habe ich die Ware öfter erst 5 bis 6 Wochen nach der Bestellung erhalten (insbesondere bei Vente Privée). Bei buyvip erhält man häufig die Versandbestätigungsmails, nachdem das Paket schon lange angekommen ist.
Doch ich denke, dass sich in diesem Punkt mittelfristig einer der großen Wettbewerber einen Wettbewerbsvorteil sichern wird, und nur noch Aktionen mit Artikeln durchführt, die er auf Lager hat. Das würde dann wahrscheinlich auch zu einer stärkeren Selektion der Angebote führen. Ein Shoppingclub, mit weniger, dafür ausgewählteren und besondereren Aktionen und einem zusätzlich perfekten Service, wäre mir persönlich lieber.

Fazit
Shoppingclubs können ein besonderes Einkaufserlebnis schaffen und werden vorerst weiter wachsen. Die Besonderheit der exklusiven Verkaufsaktionen verwässert aber zunehmend durch die steigende Anzahl der Shoppingclubs und die starke Zunahme der parallel laufen Aktionen. Dadurch besteht die Gefahr, dass Shoppingclubs immer mehr normalen Onlineshops ähneln, ohne deren Vorteile zu bieten. Während in Onlineshops Kunden aktiv ihre Bedürfnisse befriedigen können, sind Shoppingclubs auf die Reaktion ihrer Kunden und deren Impulskäufe angewiesen. Dass ein starkes Wachstum, durch intensive Akquise von Neukunden und Schnäppchenjägern, langfristig nicht funktioniert, ist im Handel ja bekannt. Deshalb werden sich in diesem neuen Markt mittelfristig Wettbewerber profilieren, die auch jenseits vom niedrigen Preis Kundenzufriedenheit und Kundenbindung schaffen. Ansatzpunkte dafür bieten sich insbesondere bei Verbesserungen in der Usability und im Service.

Zalando verkauft Schuhe à la Zappos in Deutschland

Wie bei Jochen Krisch gelesen, hat der European Founders Fund der Samwer Brüder sich an Zalando - einem Online-Schuhshop beteiligt. Zalando soll nach Vorbild des amerikanischen Onlineversenders Zappos.com den deutschen Schuhmarkt erobern. Laut einem Beitrag von Lukasz Gadowski in der Gründerszene hält der European Founders Fund knapp 70% der Anteile, während der Rest bei den beiden Gründern Robert Gentz und David Schneider liegt.

Insbesondere durch kostenlosen Versand und Rückversand, schnelle Bearbeitung von Bestellungen und jeglichen Anfragen, kostenloser Hotline mit kompetenter Beratung sowie einfachen Prozessen, soll das Erfolgsmodell von Zappos auf Deutschland übertragen werden.

Ob das allein als USP ausreicht, bleibt aus meiner Sicht fraglich. Kostenlosen Versand und kostenlose Rücknahme bietet z.B. in Deutschland auch der Onlineshop von Marc Shoes.
Insgesamt denke ich, dass sich kostenloser Versand und kostenlose Rücknahme auch im deutschen Ecommerce eher als Standards, denn als USPs etablieren werden.
Ein wesentlicher Erfolgsfaktor von Zappos und auch von Endless in den USA, ist der Category Killer-Ansatz. Zappos hatte heute über 41.000 Damenschuhe im Angebot - Endless immerhin rund 35.000 Damenschuhe. In dieser Hinsicht ist hierzulande Amazon weit vorne - mit insgesamt über 35.000 Schuhen im Angebot, von denen bereits über 7.000 bei Amazon selbst auf Lager sind (also ebenfalls kostenloser Versand und mit dem Amazon-Prime-Service sehr schnelle Bearbeitung der Bestellung).

Weiter sind amerikanische Onlineshops im Schuhbereich wie z.B. Zappos, Endless, Shoebuy.com und shoes.com auch sehr fortschrittlich, was Navigation und Features angeht. Besonders wichtig halte ich die detaillierten Bewertungsmöglichkeiten, bei denen die Kunden u. a. auch die Passform bewerten können (weitere Infos und Beispiele in einem älteren Beitrag hier). Durch die Passformbewertung lässt sich sicherlich die hohe Retourenquote in diesem Sortiment senken. Bei Zalando ist bisher nur eine Bewertung von Tragekomfort, Aussehen und Qualität vorgesehen (aber immerhin schon eine detailliertere Bewertung).

Der richtige Start steht Zalando wahrscheinlich noch bevor - bisher gibt es insgesamt erst knapp 150 Schuhe im Angebot und eine Pressemitteilung gab es auch noch nicht. Zum Start wünsche ich dem Team auf jeden Fall viel Erfolg.
Eins ist sicher: Der deutsche Onlinemarkt für Schuhe ist noch nicht verteilt und bietet somit vorhandenen und neuen Wettbewerbern viele Chancen.