Passion for mobile Fashion - wo liegt die Messlatte bei KPI´s (Conversion, AOV etc.) im Mobile-Fashion-Commerce?
1. Das Märchen von geringeren mobilen Conversions und Warenkörben
Immer noch fehlt mir bei vielen Online-Fashion-Shops die
Passion for Fashion - viel zu wenig Player treiben den Online-Modehandel mit
klaren Visionen voran und setzen Inspirationen, Interaktionen und Innovationen
um, die den Kunden begeistern.
Heute möchte ich mal einen Blick auf den Mobile Commerce im
Fashion-Online-Markt werfen. Bei mobilen Devices sind die Herausforderungen bzgl. User
Experience natürlich noch höher, wenn gleich mobile Endgeräte auch zusätzliche
Möglichkeiten mit sich bringen. Immer wieder liest man dass die Conversion Rate
und auch die durchschnittliche Warenkorbgröße (AOV = Average Order Value) durch
das starke Anwachsen der Besuche durch mobile Endgeräte zurückgeht.
Entspricht das der Wahrheit oder ist es nur ein Märchen?
Um etwas Licht hierein zu bringen und Online-Fashion-Shops
eine Orientierung zu bieten, habe ich eine Vielzahl von Quellen analysiert und
ein paar wichtige KPI´s herausgearbeitet, die im Folgenden näher beschrieben
werden.
2. Traffic-Anteile
und Conversion Rates im Fashion-E-Commerce 2018 / 2019
Zuerst ein paar allgemeine Zahlen zu den Traffic-Anteilen im Mode-Markt:
Laut dem Report „Aktuelle Entwicklungen im Fashion
E-Commerce in 2019“ von nosto (PDF
auf Basis von 1,2 Milliarden Website-Besuchen bei Online-Shops innerhalb der
Fashion-Branche, welche die Nosto-Plattform während des gesamten Jahres 2018
genutzt haben) erfolgen global inzwischen 68,5% der Zugriffe auf Fashion-Online-Shops
durch mobile Endgeräte und nur noch 31,5% via Desktop.
Zum fast gleichen Ergebnis kommt ContentSquare im Report „Digital
Analytics Benchmark 2019“ (hier
und hier
auf Basis von 0,5 Milliarden Website-Besuchen bei Online-Shops in 2019) - demnach
erfolgen global 69% der Zugriffe auf Fashion-Online-Shops durch mobile
Endgeräte und 31% via Desktop.
Quelle: ContentSquare
D.h. als Fashion-Online-Shop-Betreiber kann ich davon
ausgehen, dass heute mindestens 70% der Visits über mobile Endgeräte erfolgen
und dieser Anteil in den nächsten Monaten noch signifikant weiter steigt.
Schauen wir weiter auf die generelle Entwicklung der Conversion Rate im Fashion-E-Commerce:
Laut der Studie von McKinsey „The State of Fashion 2019“ (PDF)
lag die durchschnittliche Conversion Rate bei Fashion in 2018 auf dem Desktop
bei 3,2% und auf mobilen Endgeräten nur bei 0,9%!
Laut nosto lag die durchschnittliche Conversion Rate bei
Fashion in 2018 global auf dem Desktop bei 2,4% und auf mobilen Endgeräten nur
bei 1,3%%!
Regional aufgesplittet zeigt sich folgendes Bild
Gemäß ContentSquare lag die Conversion Rate bei Mode in 2019
auf dem Desktop bei 3% und auf mobilen Endgeräten „bereits“ bei 1,45%.
Quelle: ContentSquare
Es zeigt sich also ein deutliches Mobile Gap bei den „normalen“
Fashion-Shops in der Conversion Rate, welches auf das Ergebnis drückt. Hinweise
darauf, wo die Mängel liegen - „Warum ist die User Experience im Mobile
Commerce immer noch so mäßig und warum ist die Mobile Conversion so miserabel,
dass dem Online-Handel jedes Jahr Unsummen verloren gehen?“ finden
sich im neuen DisrooptivePodcast #06 von Ruppert Bodmeier im Gespräch mit Jochen Krisch von Exciting
Commerce (siehe auch hier „MobileVisions im Disrooptive Podcast #06“).
3. Passion for mobile Fashion - es geht noch viel mehr!
Und nun? Jetzt wird es spannend - meine Analyse ausgewählter
Fashion-E-Commerce Shops zeigt, dass es noch deutlich Luft nach oben gibt. D.h.
die Ambition für jeden passionierten Mode-Online-Shop und damit auch die
Messlatte darf natürlich viel höher sein.
Hierzu habe ich eine Menge von Jahresberichten durchforstet.
Oft findet man keine Angaben (z.B. bei Nordstrom, Macy, Farfetch, Hugo Boss
oder s.Oliver), doch einige der innovativeren Online-Fashion-Shops liefern
Zahlen dazu.
Fündig wird man in den Geschäftsberichten / Börsenprospekten
von Zalando, der Global Fashion Group, der boohoo Group (u.a. boohoo, PrettyLittleThing
und Nasty Gal), asos und Revolve für das Jahr 2018.
Der Traffic-Anteil
der mobilen Endgeräte erreicht sogar rd. 80%
Sowohl bei Zalando als auch bei asos betrug der Anteil der mobilen
Endgeräte an den Visits fast 80% in 2018 (und nach den letzten Quartalsberichten
in 2019 darüber). Interessant ist ebenso, dass sich dieser Anteil um rd. 12%
(Zalando) / rd. 10% (asos) zum Vorjahr gestiegen ist.
Eine Conversion Rate
von fast 4% ist trotzdem möglich
Obwohl diese Fashion-Pure-Player einen deutlich höheren
Anteil an Visits durch mobile Devices haben, erreichen sie (Gesamt-)Conversion
Rates, die sogar über den durchschnittlichen Desktop-Conversions liegt. Auch
hier tun sich Zalando und asos hervor, die beide ihre Conversion Rate sogar um 0,2-Prozentpunkte
im Vergleich zum Vorjahr gesteigert haben. Die höchste Conversion Rate mit 3,9%
erzielte boohoo - hat aber 0,4-Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr verloren.
Auch mit tendenziell
günstiger, trendiger Mode lassen sich durchschnittliche Warenkörbe über 80 Euro
erzielen - mit trendiger Premium-„Influencer“-Mode sogar Warenkörbe über 200
Euro
Überraschend für mich war, dass asos in 2018 auch noch einen
durchschnittlichen Bestellwert in Höhe von rd. 83 Euro erzielt hat und zusätzlich
gelungen den AOV im Vergleich zum Vorjahr (minimal) zu steigern. Und dies
obwohl asos eher für preisgünstige trendige Mode steht. Bei Revolve - die nach
eigenen Angaben mit über 3.500 Influencern zusammenarbeiten und auch mehr im
Premium-Trendy-Segment anbieten - fällt der AOV zwar um 12% geringer aus als im
Vorjahr, liegt aber trotzdem bei rd. 236 Euro! Zalando ist mit 61 Euro dann
schon überraschend niedrig und 5,4% unter dem Vorjahr.
4. Ergebnis: Auch bei stark steigendem Anteil von mobilen Websitezugriffen lassen sich mit Passion for mobile Fashion Conversion Raten und AOV weiter steigern
Von den analysierten Fashion-Online-Shops ist asos für mich
der beste Performer - asos gelang es in 2018 den stark wachsenden Traffic von
mobilen Devices in höhere Conversion Rates und in einen leicht höheren
durchschnittlichen Warenkorb zu verwandeln. Laut den letzten Quartalszahlen
gibt es allerdings auch einen leichten Rückgang beim AOV - mal sehen, was am
Ende des Geschäftsjahres herauskommt.
Ein Grund für die gute Performance von asos kann sein, dass die
mobile App besondere Services / Features bietet, welche in der mobilen Nutzung
dem User das Einkaufen erleichtern.
So hat asos in der App eine Visual Search integriert, mit
der sich für ein Foto oder Screenshot direkt auf dem Handy – per „Style Match“
– passende Artikel anzeigen und sofort kaufen lassen.
5. Fazit
Mit der richtigen Passion for mobile Fashion entpuppt sich die
Geschichte von rückgängigen Conversions und Warenkörben im Mobil Commerce als
Märchen.
Aus meiner Sicht eine gute Botschaft für alle ambitionierten
Online-Händler!
Nachtrag vom 18.10:
Weiterführende Gedanken - darüber was mobilen Erfolg bei Fashion ausmacht - gibt es in einem neuen Artikel von Jochen Krisch "Wer sind die Mobile-Gewinner im Fashion-Segment?", den er gestern veröffentlicht hat. Zusätzliche Anregungen ebenfalls hier in einem "älteren" Post "Wer beherrscht den Mobile Shopping Markt von morgen?"
Nachtrag vom 18.10:
Weiterführende Gedanken - darüber was mobilen Erfolg bei Fashion ausmacht - gibt es in einem neuen Artikel von Jochen Krisch "Wer sind die Mobile-Gewinner im Fashion-Segment?", den er gestern veröffentlicht hat. Zusätzliche Anregungen ebenfalls hier in einem "älteren" Post "Wer beherrscht den Mobile Shopping Markt von morgen?"
Hier die Links zu den Geschäftsberichten, Börsenprospekten
und Reports:
·
Report „AktuelleEntwicklungen im Fashion E-Commerce in 2019“ von nosto (Anmeldung
erforderlich)
·
Report „DigitalAnalytics Benchmark 2019“ von ContentSquare (Anmeldung erforderlich)
·
Studie „The
State of Fashion 2019“ von McKinsey
·
Geschäftsbericht2018 von Zalando
·
AnnualReport And Accounts 2019 der boohoo Group
·
AnnualReport 2018 von asos