Dienstag, 11. September 2018

Passion for Fashion – was im Online-Modehandel zu kurz kommt


1. Passion for Fashion – Status Quo im Online-Modehandel

Online-Mode-Revolution

Vor über zehn Jahren startete die Online-Mode-Revolution (Viele neue Dienste wollen das Online-Shopping für Fashion revolutionieren). Damals waren viele spannende neue Geschäftsmodelle, innovative und kundenorientierte Services sowie aufregende Visionen für Fashion im Allgemeinen und den Online-Mode-Handel im Besonderen am Start.
Gleichzeitig gab es aber auch Trends, welche damals (noch) nicht adressiert wurden (Modebranche verschläft Trends im Onlinemarkt sagt eine neue Studie).
Seit dem ist viel passiert und der Wandel durch die Digitalisierung und das Internet hat in allen Bereichen des Lebens zu vielfach diskutierten disruptiven Erneuerungen geführt. Unser Leben ist heute nicht mehr so wie vor zehn Jahren und hat sich massiv verändert.
Aber Halt / Stop – bis auf ein kleines gallisches Dorf der Unbeugsamen. Zeit für ein kleines Zwischenfazit.

Online-Fashion-Branche – das unbeugsame kleine gallische Dorf

Auf den ersten Blick ist der Online-Modehandel scheinbar erwachsen geworden.
So hat sich in den letzten zehn Jahren der B2C-Umsatz in Deutschland rund verdreifacht – damit lag der Online-Umsatz mit Kleidung und Schuhen in Deutschland in 2017 bei rund 15,6 Milliarden Euro (Statista - Umsatz im Online-Modehandel in Deutschland in den Jahren 2006 bis 2017).
Auch etliche Player sind international bereits so erfolgreich, dass sie die Umsatzmilliarde bereits erreicht haben (Exciting Commerce - Die Milliarden-Player im Online-Modehandel (Update 2017)) oder auf dem Weg dahin sind (Exciting Commerce - Die nächsten 5 Online-Fashion-Player auf Milliardenkurs). Und es gibt auch heute einige spannende Player und Challenger in der Online-Mode-Branche – wie Jochen Krisch ganz spannend im Poadcast der Commerce Corner von Armand Farsi beleuchtet hat (Commerce Corner - CC#8 | Jochen Krisch (Exciting Commerce)).
Doch auf den zweiten Blick hat sich der größte Teil des Online-Modehandels nicht weiterentwickelt und stagniert:
  • Innovative Ansätze und Visionen wurden häufig der kurzfristigen Renditeorientierung geopfert.
  • Inspirierende Produktzugänge und Produktdetailseiten fehlen überwiegend – vielmehr wirken die meisten Startseiten, Navigationskonzepte und Produktdetailseiten austauschbar und langweilig.
  • Innovative kundenorientierte Beratungslösungen und Services sind Mangelware – stattdessen wird der Check-Out bis ins Kleinste optimiert.
  • Inspirierender Content wird in der Regel nicht geboten und schon gar nicht mit dem Commerce verknüpft.
  • Technologiefixierung bremst - die meisten und insbesondere die großen E-Commerce-Shopsysteme unterstützen die besonderen Themen der Fashionbranche nur sehr gering.

Aus meiner Sicht ist dem Online-Modehandel die Passion for Fashion abhandengekommen!
Im Folgenden möchte ich ein paar Anregungen skizzieren, für welche die Zeit inzwischen reif sein sollte.

2. Passion for Fashion – Inspirationen für den Modekäufer

Modekauf ist mehr als Suchen, Finden und Einkaufen. Für viele geht es dabei darum Inspirationen für den eigenen Stil zu finden. Inspirierender Editorial oder user-generierter Content.
Eine innovative Idee zur Inspiration der Kunden war und ist die Verwendung eines Mood Boards oder Look/Style-Editors à la poylvore oder Fashmatch. Leider war die Zeit für polyvore und Fashmatch noch nicht reif und die Plattformen sind vor einiger Zeit geschlossen worden. Ähnliche Konzepte gibt es inzwischen z.B. bei ShopLook, IQON oder app-basiert bei GlamOutfit.
In einen Shop integriert, könnten Kunden mit einem solchen Editor einen Look aus den Artikeln des Shops erstellen und somit ihren persönlichen Stil präsentieren. Diese Looks können von anderen Usern bewertet werden. Im Shop auf einer Artikeldetailseite lassen sich diese Looks ebenfalls anzeigen. Die Looks werden somit zu usergenerierten Empfehlungen von kompletten Outfits und sind viel ansprechender und authentischer als die automatisch generierten Empfehlungen von Recommendation-Engines.
Shops wie Zalando oder ABOUT YOU nutzen hierfür bereits Looks / Outfits von Influencern.
Die Einbindung bei Zalando ist dabei etwas rudimentär:
Von den Looks kommt man auf die Artikeldetailseiten und kann die Artikel shoppen. Doch die Looks werden auf den Artikeldetailseiten nicht angezeigt und können somit den Kunden, der hier landet nicht inspirieren.
Bei ABOUT YOU ist dies bereits besser umgesetzt – auch auf den Artikeldetailseiten werden die Outfits angezeigt und werden somit zur Inspiration genutzt:

Noch einen Schritt weiter geht hier OTTO – OTTO bietet einen Style-Creator, in dem Kunden à la polyvore selbst ein Outfit erstellen und veröffentlichen können:
Weitere Ansätze zur Inspiration hatte bereits vor zehn Jahren YaLook in petto. Trotzdem passte damals YaLook nicht zu den Erwartungen der OTTO Group und wurde bereits nach etwas mehr, als einem Jahr geschlossen (Exciting Commerce - Die Yalook Story: Wie Otto mit Innovationstreibern umgeht). Bei ABOUT YOU scheint sich das geändert zu haben und wirkt sich positiv auf die OTTO Group aus. Z.B. mit der Trendmap nutzte YaLook Verkaufsdaten, um regionale Shoppingtrends in Echtzeit darzustellen. Neben den populärsten Kleidungsstücken und Marken gab es die aktuellen Farben und Muster, die gerade im regional im Trend liegen:
Schaut man nach redaktionellem / Editorial Content, dann sind nach wie vor Net-A-Porter und Mr. Porter ganz weit vorne. Eine Vielzahl von unterschiedlichen inspirierenden Beiträgen und eine umfangreiche Stilberatung:
Doch leider ist auch hier die Integration in den Shop mangelhaft – der ganze Content ist zwar mit Artikeln verknüpft, doch eine Rückwärts-Verknüpfung existiert nicht.
Hier stoßen die Shops immer noch an die Grenzen ihrer Systemarchitektur – während Produkte im Shopsystem und PIM (Produktinformationsmanagement) verwaltet werden, wird der Content i.d.R. im Content-Management-System (kurz CMS) verwaltet. Zwischen diesen Systemen gibt es normalerweise starke Barrieren, was z.B. auch bedeutet, dass die Suche im Online-Shop nur Ergebnisse aus dem E-Commerce-System, aber nicht aus dem Content-Management-System ausspielen kann.
Besser macht das seit einiger Zeit Nivea: Auf den Kategorieeinstiegsseiten – z.B. für Gesichtspflege – werden ebenfalls redaktionelle Beiträge ausgespielt und die Suche nach „Haut“ liefert ebenfalls neben Produkten auch redaktionellen Content:

Als weitere Inspirationsquelle – gerade bei Mode – sehe ich eine Visual Search. Wenn ich einen bestimmten Look eines Artikels gut finde, dann interessieren mich natürlich Artikel, die ähnlich aussehen, nach denen ich aber nicht suchen würde, weil ich z.B. die Marke gar nicht kenne. Auch hier gibt es ja schon einige Lösungen, die sich in den Online-Shop integrieren lassen, wie z.B. Clarifai, ViSENZE, picalike oder Slyce.

3. Passion for Fashion – durch Passformberatung Unsicherheiten beim Kunden reduzieren

Die Passformberatung ist m.E. die Königsdisziplin für Online-Fashion-Shops. Da der Kunde das Bekleidungsstück nicht anprobieren kann, gilt es dem Online-Käufer so viel Sicherheit wie möglich hinsichtlich der Passform des Artikels zu geben. Ansonsten führt dies zu Kaufabbrüchen oder Auswahlbestellungen und hohen Retourenquoten. Hier sind Functions & Features zur Passformberatung gefragt.
Das absolute Minimum ist eine genaue Beschreibung des Schnitts und der Passform, d.h. Taillenhöhe, Weite am Oberschenkel, figurbetonter oder weiter Schnitt etc. Eine weitere Möglichkeit zur Passformberatung ist die Angabe der Maße des Models auf dem Produktbild sowie die Größe, die das Model trägt:
Best-Practice-Beispiele hierfür sind NET-A-PORTER oder REVOLVE – aber auch Zalando hat hier aufgeholt, während ABOUT YOU hier ziemlich wenig Informationen für den Kunden bietet.
Zusätzliche Sicherheit kann dem Kunden durch Angabe der genauen Maße des spezifischen Artikels für die einzelnen Größen gegeben werden. Erforderlich hierzu ist, dass beim Wareneingang die Artikel pro Größe vermessen werden. Die genauen Artikelmaße werden z.B. von NET-A-PORTER im Online-Shop angegeben:
 Genauso hilfreich sind „Passformhinweise“. Sobald beim Wareneingang oder bei Retouren festgestellt wird, dass der Artikel größer oder kleiner ausfällt, wird ein entsprechender Hinweis auf der Artikeldetailseite angezeigt.
Doch mit den beschriebenen Ansätzen ist das Potential von Passformberatung in Online-Shops noch längst nicht ausgereizt. Sicherlich werden in den nächsten Jahren noch weitere innovative Ansätze hinzukommen. Ein zusätzlicher Mehrwert für den Kunden könnte durch den konsequenten Einsatz von Größenmodels beim Wareneingang / im Rahmen der Qualitätssicherung erzielt werden. Idee: Der Online-Shop nutzt eine Mitarbeiterin, die möglichst die Standardmaße der durchschnittlichen Shop-Kundin hat, als Größenmodel und Passform-Expertin. Die Passform-Expertin probiert jeden Artikel an und dokumentiert, wie der Artikel ausfällt bzw. welche Größe sie bei einem Artikel dieser Marke trägt. Diese Erkenntnisse könnten ebenfalls auf der Artikeldetailseite dargestellt werden und dem Kunden zusätzliche Sicherheit geben.
Aktuell gibt es auch immer mehr Tools, die helfen die richtige Größe zu finden. So können Lösungen von easysize (im Einsatz bei Vente Privée), Fit Analytics (im Einsatz bei asos), Fitle oder Virtusize (eingesetzt bei Uniqlo).
Weitere neue digitale Services zur Passform bei Thirdlove und Adore Me via Handelskraft – Wie High-Tech-Startups die Vorteile derDigitalisierung nutzen um die Lingerie-Branche neu zu erfinden.
Aber es braucht keine externen Tools für eine gute Passformberatung – der deutsche Sneaker-Shop asphaltgold hat hierzu selbst die innovative App „fittingroom“ entwickelt, um seine Kunden bzgl. Der richtigen Passform zu beraten:

Und hier die Desktop-Variante:
Übrigens auch interessant wie asphaltgold über Instagram machstelligen Umsatz erreicht hat (omr - Mit Instagram Marketing zum achtstelligenUmsatz: Dieser hessische Sneakershop macht’s vor).

4. Passion for Fashion – mit multidimensionalen Produktbewertungen die Auswahl erleichtern

Bewertungen und Kommentare von anderen Kunden zu Produkten haben bekanntlich einen sehr großen Einfluss auf das Kaufverhalten der  Kunden. Über Produktbewertungen ist es für Online-Shops möglich Vertrauen aufzubauen, die Kundenbindung zu erhöhen und dem Kunden wichtige Hilfestellungen bei der Kaufentscheidung zu liefern.
Eine aktuellere Studie dazu z.B. bei YOPTO - Enterprise brands that have workedhard to win customer loyalty are losing sales because of simple mistakes intheir review strategy.
Das höchste Erfolgspotential haben dabei Produktbewertungen, die glaubwürdig und für die Zielgruppe relevant sind und übersichtlich und ansprechend angezeigt werden.
Den Nutzen von, in Online-Shops verbreiteten, einfachen Produktbewertungen (Kunde kann das Produkt nach Sternen bewerten oder einen Kommentar abgeben) halte ich im Fashion-Handel für recht gering.
Vielmehr plädiere ich seit längerem für multidimensionale Produktbewertungen, welche die Aussagekraft der Produktbewertung verbessern und Umsätze steigern und Retouren reduzieren. Dabei sind drei Faktoren entscheidend:
  1. Produktbewertung erfolgt nach sortimentsspezifischen Kriterien. Als besonders wichtige Kriterien sollten zumindest Qualität von Verarbeitung und Stoff, Passform und Look / Anmutung bewertet werden können.
  2. Produktbewertung enthält eine Passformbewertung. Eine allgemeine Bewertung der Passform durch den Kunden sowie eine Bewertung, ob das Produkt der angegebenen Größe entspricht (bei Jeans oder Schuhen zusätzlich auch die Weite).
  3. Produktbewertung enthält Informationen über den Bewertenden. Produktbewertungen sind nicht allgemeingültig, sondern hängen stark von der jeweiligen Zielgruppe ab. Die Relevanz von Produktbewertungen ist umso höher je mehr der Rezensent dem Kunden ähnelt. Die Bewertung einer Jeans durch ein schlankes Teenie-Girl hat für eine mollige End-Dreißigerin nur eine geringe Relevanz.

Grundsätzlich sollten die Reviews danach bewertet werden können, ob sie hilfreich sind. Weiter sollte die Anzeige übersichtlich sein und eine Filterung insbesondere nach Eigenschaften der Rezensenten ermöglichen. Im Bereich Mode werden Produktbewertungen schon länger von REVOLVE sehr gut umgesetzt – hier wird u.a. die passform bewertet und die Rezensentin gibt ihren Figurtyp an, nach dem die Bewertungen auch gefiltert werden können:
Überraschenderweise hat auch Bon Prix in den letzten Jahren eine starke Entwicklung bei Produktbewertungen hingelegt. Ebenfalls hat mich überrascht, wie hoch das Involvment der Kunden auch bei niedrigpreisigen Artikeln ist – bei vielen Artikeln hat Bon Prix eine Vielzahl von Reviews. Bei Bon Prix gibt die Rezensentin auch ihre normale Kleidungsgröße sowie ihre Körpergröße an und steigert dadurch die Relevanz der Passformbewertung für den Kunden:
Erstaunlich, dass asos und ABOUT YOU diese Potentiale nicht nutzen und auch Zalando hier sehr reduziert unterwegs ist.
Eine weitere Steigerung der Produktbewertungen sehe ich in folgender Idee: Kunden, die in einem Online-Shop mehrere Produktbewertungen schreiben, zeigen ein hohes Involvement. Wen man Kunden mit z.B. mehr als zehn Produktbewertungen die Möglichkeit gibt, eine Profilseite mit Bild, Beschreibung des eigenen Modestils, Lieblingsmarken und -produkten etc. zu gestalten, würde dies das Involvement der Kunden noch steigern. In Verbindung mit der Möglichkeit diese Profilseiten in Form von „Likes“ durch andere Besucher des Online-Shops bewerten zu lassen, lassen sich die beliebtesten Rezensenten für einzelne Produktkategorien, Modestile etc. ermitteln und darstellen. Für die weitere Einbindung dieser „Kunden-Experten“ für Produktempfehlungen, Produkttest etc. sind viele Szenarien denkbar, die einen Mehrwert für die Kunden des Online-Shops bieten können.

5. Passion for Fashion – Agilität funktioniert nur mit Visionen und innovativen Ideen

Mittlerweile hat sich ja Agilität als Paradigma oder gar Dogma in den Köpfen der Agenturen, Berater und Manager festgesetzt. Aber aus meiner langjährigen Erfahrung als Berater bei der Umsetzung und dem Management von E-Commerce-Shops fehlen oft einige elementare Grundvoraussetzungen dafür. Weiter werden in diesem Zusammenhang auch recht pauschal Herangehensweisen ins schlechte Licht gerückt, die bei näherem Hinsehen durchaus hilfreich bei der Weiterentwicklung eines Online-Shops sind. Hier ein paar Anregungen im Umgang mit agiler Entwicklung:
1.     Visionen - Agile Entwicklung steht und fällt mit der schnellen Umsetzung, dem iterativen Lernen und der kontinuierlichen Repriorisierung. Hier stoßen viele Unternehmen und insbesondere Konzerne an ihre Grenzen. Innerhalb eines ein- oder zweiwöchigen Sprints müssen schnell User Stories diskutiert, priorisiert und entschieden werden. Dies erfolgt innerhalb der Scrum Teams im Zusammenspiel von Product Ownern / Business Ownern, Entwicklern und Designern. Gerade Unternehmen, die keinen Fokus auf Online hatten / haben, sind es gewohnt mit ein paar Online-Verantwortlichen zu agieren, die im Vertrieb oder Marketing angesiedelt sind. Oft haben diese in der Vergangenheit nur externe Dienstleister „gesteuert“ und Entscheidungen wurden in vielzähligen Meetings unter Einbezug aller (!) tangierten Bereiche und / oder auf Basis von eigenen Online-Shopping-Erfahrungen und Meinungen der Führungskräfte dazu - möglichst im Konsens - getroffen. Dies greift natürlich in einer agilen Entwicklung viel zu kurz und funktioniert nicht. Was fehlt sind Product Owner, die eine profunde Online-Erfahrung und vor allem klare Visionen von einem kundenorientierten und inspirierenden Online-Shopping-Erlebnis haben und diese auch in der Diskussion mit Entwicklern und Designern überzeugend rüberbringen können. Und welche darüber hinaus ihre Visionen bei der kontinuierlichen Repriorisierung des Backlogs nicht aus den Augen verlieren und die entsprechende Entscheidungskompetenz besitzen, um sich nicht immer mit Stakeholdern abstimmen zu müssen. Auch „Digital Natives“ helfen hier nicht unbedingt weiter – meine Studentenprojekte an E-Commerce-nahen Unis oder die Zusammenarbeit mit Praktikanten zeigte häufig, dass „Digital Natives“ zwar sehr vertraut mit WhatsApp, Instagramm oder YouTube sind, aber Online-Shopping meistens nur bei Amazon und Zalando ausprobiert haben.
2.     Best-Practices - Best-Practices haben heute einen schlechten Ruf bekommen. Und natürlich werden einige disruptive Innovationen völlig neu – ohne Blaupause – entwickelt. 
Doch wenn es darum geht, innovative Ideen und kundenorientierte Visionen für den Online-Modehandel zu entwickeln, dann sind Best-Practices eine gute Quelle, um spannende Anregungen für den eigenen Online-Shop zu erhalten. Wenn andere Online-Modehändler bereits seit Jahren Erfahrungen in einem spezifischen Sortiment oder mit einer speziellen Zielgruppe gemacht haben, ist es ratsam davon zu lernen und die eigene Lernkurve damit zu erhöhen. Denn viele Functions & Features oder Services wurden von Wettbewerbern vielleicht schon über Jahre optimiert und anhand von unzähligen Shopbesuchen weiterentwickelt. Und auch Online-Anbieter aus völlig anderen Branchen können eine gute Inspirationsquelle sein.
Hier zur Anregung also ein paar aktuelle und interessante Best-Practices:

6. Passion for Fashion – Ausblick

Auch in Zukunft wird der Marktanteil des Fashion-Online-Handels weiter wachsen. Hiervon werden nur Online-Händler profitieren, die sich klar positionieren können. Hilfreich dazu auch das Interview von Ruppert Bodmeier (disrooptive) mit Jochen Krisch: "Mit der Marge wird E-Commerce kaum Geldverdienen".
Die Meinung anderer User wird weiter an Bedeutung gewinnen. Dadurch wird umfassender User-Generated-Content für Onlineshops sehr wichtig werden. In diesem Zusammenhang werden multidimensionale Produktbewertungen, Kundenfeedback zur Passform, von Kunden erstellte Produktlisten und Produktcollagen, Produktbilder und -videos von Kunden sowie sinnvolle Widgets und Apps einen steigenden Einfluss auf alle wichtigen Kennzahlen eines Mode-Onlineshops haben.
Die Gewinner der nächsten Jahre werden Fashion-Online-Shops sein, die sich ganz klar durch überlegene kundensegmentspezifische Beratungs- und Serviceleistungen, eine sehr große Auswahl, besonders angesagte oder inspirierende Marken und Artikel und / oder umfassenden (User-Generated-) Content positionieren.
Hierzu braucht es (wieder) große Visionen und Passion for Fashion!
Die Verlierer werden alle Fashion-Online-Shops sein, die von Allem etwas ein bisschen machen.


Permalink: Dienstag, September 11, 2018

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